“非标化”激发多巴胺

诸大建

一到长假，上海人头攒动。转悠之下，发现一个规律性的东西：非标准化体验感强的地方人多，中规中矩体验感弱的地方人少。商场、商街和商圈等商业空间不再只是单一的买卖东西的场所，而是叠加了花色多样的情绪价值，打造了激发多巴胺的好玩场景。举几个有趣的事例。

先说商场。上海人很早就从南京路西藏路交会处名扬全国的中百公司，以及遍布上海各个角落的中百一店、二店……熟悉了盒子式卖商品的传统百货公司模式。改革开放后，1995年，中百公司对面的新世界城重建开业，百货公司模式以新的面貌呈现，“十里南京路，一个新世界”的口号上海滩几乎人人皆知。三十年后，传统盒子式百货商店的黄金时代过去，卖货场普遍提升为情绪场。到市里规划管理部门去开会，我从地铁人民广场站出来经常穿越新世界，从2023年开始，新世界城的二次元浓度不断加码。与传统商场追求坪效最大化相比，当下的商场更新追求的是另外一件事——通过增加展览、快闪、娱乐、社交等文商旅体展融合功能，千方百计让人来，不仅卖商品、更要卖体验。

再说书店。逛书店是我几十年不变的爱好。过去逛书店，一排排书架，分类整齐，找书买书，功能明确。如今这种“中规中矩”的书店，正在被一批“不像书店的书店”替代。金桥EKA·天物园区中的“城市不眠”书店，定位为“有书的非书店”，把图书、文创、艺术展览、文化沙龙融为一体，并具有24小时开放特征。书店不再是单纯的售书场所，而是人与文化相遇的场所。许多年前我胡思乱想，退休后开一个环境与可持续发展的书店，专卖有循环经济意义的咖啡；今天非标化书店的创造性已远远超越了我的想象。一个特别的例子是南昌路上的“新华书店·逆光226”，这是一家视障人士友好的非视觉文化书店。顾客从门外的盲道不用跨台阶就可以走进来，吧台和转角没有棱角，导盲犬可以进店，店员中有视障员工。书店里摆着的，除了书，还有残障人士制作的手工艺品。空间不大，却让人感受到一种温度和归属感。

第三说菜场。菜场大概是城市里最“标准化”的空间之一：摊位、菜价、讨价还价，千篇一律。但这几年，上海的菜场正在悄悄改变。“升级改造80家标准化菜市场”被列为2025年上海市为民办实事项目。与此同时，上海不断涌现出“斜杠”菜场——在保障生鲜供应的基础上，引入理发店、咖啡店、代炒菜等多元业态。杨浦殷行街道的勤海睦邻中心（原勤海菜场）较早开始这样的探索。2019年菜场完成改造投入运营，除了更新了原来的生鲜超市，还创造性地融入了共享厨房、社区工坊、健身房、儿童娱乐等“第三空间”。设计团队从《清明上河图》中汲取灵感，提取了“屋檐”这个符号，在室内搭出一片起伏的木格栅屋顶，老人买完菜可以坐下来“茄山河”，年轻人也愿意到这里来喝咖啡。从“买菜棚”到“邻里家”，柴米油盐的社区日常升华成了宜居城市的生活与诗。出国旅行我喜欢到当地菜场体验烟火气，现在上海的菜场也同样吸引着外国人。

三个事例，展现的是一个实质：上海的商场正在转向建设一种我称之为“功能为体、体验为用”的非标化新模式。商场、商街、商圈的非标化、体验化激发多巴胺。上海通过这样一种有混搭融合风格的海派城市更新，正在推进传统“购物城市”向新型“好玩城市”转型——上海建设现代化国际大都市，成功与活力不在于有多少标准化的商业空间，而在于创造许多让人愿意前来、愿意停留、愿意分享的充满情绪价值的愉悦场所。