麦当劳中国首席市场官（CMO）须聪女士。摄影/沈琳

2021麦当劳“点亮梦想”济南站活动。

2020年，麦当劳“点亮梦想”活动“去月球开画展”。

2020年11月24日凌晨，2020麦当劳“点亮梦想”活动获奖的孩子们在海南文昌亲眼见证嫦娥五号发射，也见证他们的“航天梦”画作的飞天。

2021麦当劳“点亮梦想”长沙站活动。

我们希望参与“点亮梦想”活动的孩子们在20岁、30岁、40岁、50岁，回忆童年的时候，都会记得他们曾经有过如此美好的时刻。

记者｜金　姬

一张芯片，承载了全国各地小朋友的火箭设计稿；一次发射，会将这张芯片，连同孩子们的创意和梦想带入浩瀚的宇宙；一张“天榜”，为麦当劳2021年度“点亮梦想”活动画上了一个完美的句号。

早在2021年11月，麦当劳中国就在一年一度的“麦麦全席”上宣布与“中国探月”续签三年合作，继续携手打造以航天为主题的“点亮梦想”系列活动，鼓励更多孩子探索太空梦想。

阿基米德曾说过：“给我一个支点，我可以撬起整个地球。”麦当劳为什么要为中国儿童提供一个“点亮梦想”的支点呢？麦当劳中国首席市场官（CMO）须聪女士在2022年1月底接受《新民周刊》专访时给出了答案。

珍视每一个孩子的梦想

《新民周刊》：为什么会想到要让孩子的火箭设计作品上太空，并且把他们的名字刊登在“天榜”之上？

须聪：“点亮梦想”是麦当劳中国特意为全国儿童设计的活动，鼓励孩子们勇于追求自己的梦想。2021年是“点亮梦想”活动的第四个年头，此前三年我们为孩子们搭建的舞台分别是央视、联合国和“嫦娥五号”，而2021年我们的舞台是浩瀚的宇宙——我们向全国的孩子征集火箭设计，把他们的作品汇总在一张芯片上，这张芯片将会在2022年长征十一号火箭飞向宇宙时跟随火箭，把孩子们的作品带到太空。我们也将此芯片上的孩子们的名字汇聚成了一张有趣的“天榜”。

中国自古有“金榜题名”的说法，这一次，我们希望通过用上“天榜”的方式来给予这些敢于追梦的孩子们鼓励与回应，让他们相信为梦想而努力的每一步都是值得骄傲的！

《新民周刊》：为什么麦当劳中国会在2018年推出“点亮梦想”这一活动？这个活动的背后有着怎样的初衷？

须聪：在麦当劳，我们致力于为所有人奉上美味的食物。我们有一群特别的顾客——小朋友们，他们跟麦当劳的很多记忆都是通过食物连接，他们记得食物背后的温度。

之前我们在豆瓣上有一个活动“你记得的麦当劳是什么”，收到的回答中虽然很多会提到食物，但重点却并不在食物上：人们记得的是和食物相关的某个时刻——“我每次要去看牙医了，我妈妈就会说我带你去麦当劳”；“我的四岁生日是在麦当劳过的”……作为一个品牌，我们能在顾客的生命中留下这种时刻，是我们的荣幸。

所以，在我们每一年的活动当中，总是希望有一些能给顾客带来某种触动，正如“点亮梦想”，它是为了给孩子们留下一段宝贵的童年记忆而存在的。这也是我们做“点亮梦想”的初衷。

今天的孩子们面临各种压力：家庭的希望，社会的竞争等。作为一个妈妈，我理解父母对孩子的殷切期待：努力学习，报效社会，这些是很自然的。不过，在这些日常压力之外，麦当劳希望提供给小朋友一些轻松快乐的小小时刻，让他们可以自由选择，去做点感兴趣的事。

现在网上有一种很流行的说法，叫做“鸡娃”，许多家长因为各式各样的原因在“鸡娃”。但如果父母们能稍微慢下来、放轻松，就可以发现，其实每个人的童年里都可能有一个或者一些闪光的想法，这些想法看起来不切实际，但梦想不需要有终点。对于小朋友而言，如果童年的某个时刻，他的某个闪光的想法被珍视、被当作种子一样埋进土壤去生长，这个时刻就足够让他终身受益。我们希望通过“点亮梦想”这个活动来鼓励父母们带给孩子们这样的时刻。

《新民周刊》：今年是“点亮梦想”第五个年头，我们发现这一活动每年都在不断升级并带给孩子们更多的惊喜。对于这些“点亮梦想”活动的设计和升级，您是怎么考量的？

须聪：一方面，我们希望各个年龄段的孩子都能参与进来，这无疑对我们每年的活动设计提出了更高的要求和挑战。另一方面，我们希望给到孩子们一个梦想被珍视的时刻，同时也想让家长和孩子共同感受这美好的时刻。回顾过去，每年的活动都收获了许多好评，而我们的目标是不断突破，升级体验，并把这样的体验带给更多的家庭。

2018年第一次举办“点亮梦想”活动时，我们与央视合作，让孩子的梦想有了一个更广袤的展现舞台。

2019年我们使用了绘画的形式，因为各个年龄段的小朋友都会画画，也喜欢涂鸦。我们把小朋友的画作带到了联合国环形展厅展出，并让中国孩子的梦想闪耀纽约时报广场（原时代广场）大屏。

2020年，“点亮梦想”活动正式和中国探月(CLEP)工程合作，请孩子们上传自己的画作，保留在作品库中，储存在一张芯片内，随着2020年11月发射的“嫦娥五号”登上月球。那一年最大的彩蛋是，来自全国各地的15名优秀作品的作者及家庭成员，一起来到海南文昌发射场见证火箭的升空，并与“嫦娥之父”欧阳自远做了面对面的交流。

2021年，我们继续和“中国探月”合作，在全国范围内收集孩子们的火箭设计，并纳入中国探月运载火箭创意设计库，为真正的火箭设计提供更多创意空间。很多小朋友的创意让我们，甚至火箭专家们感到惊喜。

携手中国探月，探索星辰大海

《新民周刊》：麦当劳为什么选择和“中国探月”工程合作，并又续签三年合作呢？

须聪：我们发现很多小朋友都想要成为航天员。仰望星空、探索未知，是孩子的天性。

于是，我们选择跟“中国探月”在2020年进行第一次合作，在“点亮梦想”活动中，小朋友的绘画作品可以登上月球。用这种润物细无声、潜移默化的方式，来倡导父母对小朋友的天马行空的想象力的珍视。

当每个孩子看似无厘头的想法被珍视的时候，他们的一生可能会被点亮。重要的不是这个梦想能否被实现，而是这个时刻对小朋友而言是有意义的，这也是我们坚持每年做“点亮梦想”这个活动的动力。

我们活动设计的初衷，并不是为了比赛或选拔。就以去年的火箭设计举例，我们不鼓励比谁的火箭飞得更高，或者能不能飞起来，我们期望的是小朋友体验动手创作的过程，无论是用纸画出来，还是做个小瓶子喷水助力小火箭升空，都是有意义的体验。2021年下半年“双减”政策落地以后，越来越多的孩子有了更多自由支配的时间去追逐自己的梦想，这也让我们对于“点亮梦想”活动本身寄托了更高的期望。很荣幸能继续和“中国探月”合作，用太空的主题，助力孩子们，让他们的梦想飞得更高更远。

《新民周刊》：既然麦当劳和“中国探月”续签了三年合作，那么您这边是否可以剧透一下还有哪些“惊喜”可以给到今后参与“点亮梦想”的小朋友？

须聪：随着麦当劳餐厅数量的提升，“点亮梦想”将进入更多城市，让更多孩子可以参与。未来，我们还会和中国探月探讨更多的可能性，用更有趣的太空主题，带来更丰富的体验，期待能为更多的孩子们“点亮梦想”。

我们希望联手“中国探月”，用科普资料、实验材料等各种素材，让孩子们了解更多最新的太空知识，并且提供更多亲临发射现场、发射模拟火箭的实践机会。力争让更多的孩子们体验“太空梦想”。此外，我们还计划发布更多周边产品，为孩子们的画作出版画册，让孩子们的想象力和梦想被更多的人看到。

与此同时，我们也可能会推出科学小实验的设计，让更多的孩子体会到动手的乐趣。比如，大家都很喜欢麦当劳的薯条，薯条的原材料就是土豆，土豆插上两个电极就可以点亮一个灯泡。这样的科学小实验简单有趣也很有启发性。

《新民周刊》：作为麦当劳的CMO，您希望广大中国儿童以及他们的家庭参加“点亮梦想”活动有哪些收获？

须聪：我经常说品牌就像一个人。如果把麦当劳比拟成一个人，这个人是温暖、包容、有幽默感的。当你需要我们的时候，麦当劳一直在那里温柔守护。

归根到底，我们希望孩子们在参与过程中能收获快乐。通过“点亮梦想”活动，我们希望和家长乃至全社会一起，珍视孩子的梦想和天性。这些小小梦想种子的力量，可能在将来的某一天在不经意间给父母和孩子自己带来惊喜。我们希望参与“点亮梦想”活动的孩子们，在自己20岁、30岁、40岁、50岁的时候，回忆童年的时候都会记得曾经有过如此美好的时刻。