2024年03月29日 星期五
社区团购兴亡史:何时走出“N起N落”无限循环?
第41版:封面报道 2022-06-20

社区团购兴亡史:何时走出“N起N落”无限循环?

王煜

2018年,大量社区团购企业先后获得融资。

团长组织团购季节性强、保质期短的特色农产品,深受小区居民的欢迎。

记者|王煜

未来的经济社会发展,具有比较大的不确定性。这就要求每个企业、每个家庭以及经济社会各个子系统的运营模式,都要具有更大的韧性。社区团购这种模式,其最大的优势在于可塑性强,应变能力强,具有很大的韧性。

团购又火了,社区团购又火了。

十几年间,互联网团购模式在国内已历经数次迭代。然而,似乎每一次都逃不过一拥而上的资本漫灌、烧钱大战,硝烟过后总免不了一地鸡毛。

社区团购起起伏伏,消费者是否真正得到实惠,产业究竟是否得以升级?作为“互联网风口”的社区团购,如何避免“总是踏进同一条河流”?

从“千团大战”到社区团购

谈社区团购的历程,有必要先回顾一下互联网团购的历史。

2008年11月,被公认为“团购网站鼻祖”的Groupon在美国上线,一种新的互联网商业模式走向世界,同时很快被中国的互联网从业者注意和学习。他们敏锐地察觉到:团购将是下一个风口。

广大中小商家无力支付巨额的传统网络媒体推广费用,因此,他们选择在自身周边的学校、社区或者沿街发放宣传广告。团购网站的出现,让商家无需提前支付大量的广告费,只需按照销售金额支付一定的推广费;另外,团购网站能够为商家实实在在地引流,带来大量的客户。

将商家原来用于广告投入的开销让利于消费者,同时团购网站也可以分享到部分利润,这就是团购网站的商业逻辑。看上去很清晰简洁,也挺靠谱;但是落到现实市场中,却不一定灵验。

2010年初,中国开始出现第一批团购网站;到2011年8月,团购网站数量竟然爆炸式地增加到5000家以上。不论是新成立团购网站还是原来的互联网企业开辟团购功能,互联网公司几乎“全民皆团”,“千团大战”的局面名副其实。

如此惨烈的竞争,直接导致中国的模仿者选择了与“祖师”Groupon迥异的道路:后者是高毛利、高运营成本的模式;而前者的目标是高效率、低成本,高科技、低毛利。

消费者能直接感受到的国内团购网站的模式就是“价格大战”,低价只有你想不到,没有团购网站做不到。当然,天上不会掉馅饼,当团购网站用于补贴的风投资金烧完,消费者用看上去的“超级低价”买到的商品或者服务,最终兑现的体验如何,可想而知。

在“恶评如潮”和资金断裂中,来势汹汹的“千团大战”迅速偃旗息鼓,从2011年下半年开始,99%的团购网站陆续死去。市场洗牌之后,只有两三家网站存活下来。

当时的“剩者”、最后成为团购领跑者的美团,关键的一点在于坚守服务团购,而不是实物团购。因为在那时,团购网站只是一个信息平台,对商品质量水准和配送环节无法做到有效监管。

随着电子商务在中国的不断发展,这种情况悄然发生变化。

2016年左右,后来社区团购的主战场之一长沙出现了一批自称“团长”的人,他们出没于当地各大居民小区和周边店铺,拉拢小区的住户加入社区团购微信群,同时和店铺老板谈判,争取到最合适的商品价格,之后由团长在群中发起团购。“社区团购”出现在人们的视野里。

团购网站时期,消费者是分散着各自从平台获取信息和购买;到了社区团购这里,消费者以同一居民社区为单位形成集群,开展批量采购,通过减少中间环节的损耗,换取终端商品的低价。之前只由网站担当的中介功能,现在由团长和平台一起出手了。

社区团购基于电商—团长—消费者社群分销模式,得益于微信巨大的流量以及消费者实际的需求,伴随着市场的成熟以及资本的介入,在2018年迎来高速发展期。这一年,大量社区团购企业先后获得融资,据公开资料显示,食享会A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元,呆萝卜融资金额达到千万美元级别。社区团购在全国遍地开花,有人称其为“电商3.0”“团购2.0”,认为它有望解决传统电商缺乏新增长点的问题,让团购焕发“第二春”。

从“逆天改命”到“众矢之的”

然而,接下来上演的就是“熟悉的剧情”。

2019年,社区团购迎来第一轮大洗牌。例如,据报道,松鼠拼拼每提高1元的GMV(成交总额)就需要花掉2元的成本。短短半年,这家社区团购企业就烧光了账上近1亿美元的融资,随后轰然倒闭。

正当人们认为当年“千团大战”的收尾即将重现时,2020年初突发的新冠疫情却给了社区团购“逆天改命”的机会。疫情时期,或是菜场被暂时关闭,或是消费者主动选择减少出门买菜以降低感染风险,线上下单、线下取货的方式被很多人接受,这显然给了社区团购极好的机会。

数据显示:2020年社区团购企业披露的融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。2021年,社区团购开启并购模式,同程并购邻邻壹、滴滴并购橙心优选、京东并购美家买菜。

互联网头部企业的入局,让社区团购疯狂扩张。“只求流量,不求收益。”各家社区团购企业打起价格战。6个鸡蛋只要9毛9、一个猕猴桃1元钱、1斤冻带鱼3.99元……社区团购里的“秒杀”产品售价远远低于成本价格。

看似羊毛可以薅得不亦乐乎,但烧钱支撑的倾销必然不可持续,最后受伤的还是消费者。尤其是生鲜品类的社区团购,消费者拿到手里的常常是“便宜没好货”。

而为社区团购提供取货点的小便利店主也不堪其扰。一家开在居民社区里的便利店店主直言:加入社区团购原本是想增加店铺人流量,可没想到社区团购生意起来了,便利店原本的东西却卖不掉了。店铺几乎完全变成社区团购的仓库,他每天领菜、整理、发菜累得不行,平台佣金拿得很低,而房租还要照付,生意越做越亏,之后肯定不会再接社区团购。

各大平台财报显示:2021年社区团购等新业态亏损均超100亿元。有研究数据指出:社区团购在2021年烧掉了1000亿元。

人们开始担忧恶性竞争对行业发展的影响。社区团购是否抢了菜贩的生意?互联网巨头做社区团购是否会走向垄断?

人民日报也对此发布评论:“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

社区团购的乱象引起监管部门的注意。国家市场监管总局联合商务部在2020年12月22日召开规范社区团购秩序行政指导会并提出新规,要求互联网平台企业必须遵守“九不得”,主要思路就是要求企业不得滥用市场支配地位、严防大数据“杀熟”等情况发生、防止无序竞争带来负面影响。

国家市场监管总局2021年3月3日宣布,对橙心优选、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中,食享会被罚款50万元,其余四家社区团购企业分别被罚款150万元。

政府部门出手,一度让社区团购的“混战”降温。

“三起三落”还是“浴火重生”?

没有人能未卜先知的是,2022年春天上海的全域静态管理,给了社区团购又一次重生的机会。不仅是上海的“十万团长”引人瞩目,此间京东、阿里、拼多多等互联网平台再度入局社区团购业务,加大了保供力度。

6月1日上海解除全域静态管理后,并不是所有团长都打算离场;一些电商平台也宣布保留社区团购业务。

无疑,上海的这次实践,给了人们一次观察和思考社区团购的机会。

社区团购还会再“落”吗?它的隐患究竟是什么?

有观点认为:一方面,在流通环节,品牌商、经销商对社区团购多有抵制,他们担心后者用资本补贴的跑马圈地模式,毁掉自身苦心经营多年的经销秩序和价格体系;另一方面,社区团购模式的未来也存在很大的不确定性,依靠补贴得来的低价不可能一直延续,一旦价格不如周边的市场和社区零售店优惠,消费者还是会回到传统渠道。

十荟团副董事长刘凯认为:疫情给社区团购带来的负面影响很大,打破了社区团购便宜和快速的形象,这将导致消费者日后可能不会再考虑社区团购这种购物渠道。

更关键的是,一旦“千团大战”的场景再现,最后形成垄断,消费者必将受损。而这次将和消费者一起受到打击的,是承担着为亿万消费者服务的街边小店、菜市场摊贩等。全国普查数据显示:2018年批发和零售行业登记户数超过3000万户,他们关系着“保民生”“保就业”“保市场主体”;这些市场主体若显著不稳,可能动摇民生基础。

社区团购不能打击小微商户,相反,需要为它们赋能。当下不少平台企业完全具备这样的技术储备和实践经验,可以赋予零售产业链各端数字化能力。

在这一过程中,社区团购平台企业并不过分挤占产业链条上的经销商、小店的生存空间,而是在赋能中与他们共同成长、分享红利。不只是竞争要回归有序理性,更重要的是平台企业要在获益的同时,兼顾社会责任,照顾到更广泛市场主体和消费者的利益,找到共赢的可持续发展之路。

在上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宏民看来,上海两个月疫情培育出来的社区团购模式并不会很快销声匿迹。他相信:会有一部分团长总结经验,在常态化疫情防控的新形势下继续转型发展;社区团购这种模式会在零售市场继续占有一席之地,甚至会推动新零售向着更加健康方向发展。

陈宏民仔细观察了上海本轮疫情期间活跃的团长,发现他们中的成功者至少有以下几个特点:第一是有优质商品资源。第二是能自己解决物流,尤其是进小区的“最后一百米”。第三是熟悉小区居民的消费偏好。成功的团长很快成为一片区域居民的生活群主,掌控着上千人规模的私域流量。通过私域流量扩大营销能力,是新零售的一种成功模式。

这三种优势发挥得好,是可以持续延伸并产生网络效应的。目前,有不少供应商十分关注团购模式的动向,希望在疫情缓解之后继续发挥这一渠道的作用;也有一些供应商期待跟着商品进入团购渠道。

零售商业模式是一个不断丰富的过程,社区团购也是零售场景变革中不断细分而出的新事物之一。陈宏民表示:未来的经济社会发展,具有比较大的不确定性。这就要求每个企业、每个家庭以及经济社会各个子系统的运营模式,都要具有更大的韧性;某种程度讲,韧性甚至比效率更重要。社区团购这种模式,其最大的优势在于可塑性强,应变能力强,具有很大的韧性。“因此在未来的新零售领域中,应该会有它的用武之地。”

读报纸首页