新品自“云中”来 商机在“线上”找

本报记者 金志刚 张钰芸 任天宝

受疫情影响，线下活动还是有诸多限制，许多品牌的发布会也受到了影响。用线上直播的方式发布新品，看似被疫情所“迫”，但令品牌商欣喜的是，一系列新的“化学反应”产生，带来了意想不到的效果。B站、小红书、天猫等互联网平台，也成为新品首发的前沿阵地。

B站不断“出圈”|助力新品发布

2月13日，小米10在多个视频平台举行线上发布会，B站就是其中很重要的平台之一。当时，雷军一开始戴着口罩，说到武汉几近哽咽；小米10是今年春节后首个举行线上发布会的品牌，“不想因疫情推迟，只是搬到了线上，现场没有观众，所以你们听到的掌声是幕后添加的。”雷军“老实”得可爱，但线上发布会的成功，一定也令这位企业家满意。

数据显示，小米10的发布会仅在B站，人气就高达1566万。而且，2月12日至16日，小米联合B站推出“72小时超应援直播”，邀请了48位来自不同分区的UP主，参与72小时直播分享各自的宅家攻略，并在直播期间送出100台小米10新品。

同样选择B站作为新品首发的还有iQOO3手机，2月25日举办的线上发布会。邀请“中国BOY超级大猩猩”“花少北”“老番茄”等知名游戏UP主助阵，10小时直播在B站收割了2205万观看量。

以往，面向媒体的线下发布会需要准备更多关乎产品性能、宣传卖点的硬干货内容。但在发布会本身结束后，焦点迅速转移，产品本身的关注度很难维持。

而接入互联网语境的线上发布，脱离了场地、时间的限制，成为了更多人参与的“狂欢”，活动形式上打开了更广阔的想象空间。通过一系列视频直播直面观众，打造热点话题，将新品的曝光量、曝光时间最大限度地延长，有效拉近了品牌与受众的心理距离，减少二次转达造成的信息缺失。在小米10发布会前后，B站安排了科技区UP主进行了联动测评：UP主“远古时代装机猿”直播分享了“玩手机的N种方式”。

此外，B站的高用户黏性，使其在线上发布中具有突出的优势。活跃的UGC（用户原创内容）生态不断产生优质内容，强社区属性使3C、美妆、穿搭、潮流、运动等均能在站内找到自己的空间，这也促成了更多品牌和B站的合作。

LV一改高冷|在小红书上直播首秀

欧美多国新冠疫情持续升级，让多个奢侈品品牌在中国以外的市场受挫，包括意大利品牌Gucci、法国奢侈品巨头Chanel等在内的多个品牌，都先后官宣关闭工厂和门店。在这种情况下，中国消费市场的复苏就变得尤为重要。

3月26日，LV（路易威登）在小红书进行了商业化直播首秀，当期的主题是LV的summer collection包包和服饰系列商品。拥有百万粉丝的小红书时尚博主程晓玥，在上海恒隆广场的LV门店，通过“路易威登”的小红书企业号进行直播，演员钟楚曦也在直播间为小红书用户讲解了LV2020夏日系列的设计灵感来源和部分单品介绍。

此次LV企业号，在此次直播活动中一共增粉2万。LV选择程晓玥、钟楚曦两位在小红书上极具人气的明星参与直播，扩大了品牌的影响力，也拉近了品牌与年轻群体的距离，进而拉动消费。

这是LV在小红书的首次直播。在人们印象中，奢侈品大牌从来都以高冷面目示人，有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝。而这次居然会使用电商直播这种看起来热热闹闹、超接地气的方式，多少有些颠覆认知。

这是LV进入中国市场近30年以来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。选择小红书作为直播首秀的平台，和小红书的用户群体和平台特质不无关系。目前，小红书超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高、社区的强互动的特质，也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。在社区搜索LV，相关笔记数量超37万篇，“LV穿搭”相关的笔记超过3万篇。

上海时装周|“云上T台”收获颇丰

上海时装周的T台，有史以来第一次，被搬进了淘宝天猫用户的手机屏幕里。3月24日至30日，全球首个“云上时装周”以线上发布的形式，带来150个品牌的新品在线展示与销售。在时尚界，网络转播秀场实况和以直播形式进行销售均不乏先例，但通过线上AR虚拟秀场、品牌直播间、短视频等形式相结合，将整套全链路打通，实现真正的云上办秀，上海时装周是第一个。

据天猫提供的数据显示，云上时装周开播首日的开幕大秀，3小时迎来250万人次的观看人潮，其中观看四分之三是女性，观看者的年龄大多在26岁到35岁之间，约占整体用户的42%，观看地域最多的城市是上海、北京和重庆。参与时装周的商家，首日直播互动量则超过600万。

被更多人看到的新品发布，直接转换成为了销售数据。只要动动手指下个单，前一刻还穿在模特和主播身上的“时装周同款”，下一刻就能送到手中。

数据显示，BABYGHOST品牌参与云上时装周期间，观看的周环比增长近200%，直播引导成交的周环比增长超过450%；ZENGLIU的观看量达到27万人次，观看量周环比增长近150%，直播引导成交的周环比增长超过500%。ICICLE之禾走秀当天销售同比增长121%，访客同比增长122%，平均客单价超过了4000元，最高销售单品金额高达15996元。设计师品牌H'S，业绩同比增长166%，品牌词淘内搜索增长104%。

ZUCZUG品牌相关负责人透露：“‘云秀场’的各项数据均成倍增长，尤其是观众与我们的互动次数大大增加，达到10万以上。当然我们也收获良好的直播效果，直播引导支付转化率12.8%，支付人数占比16.9%，直播中涉及品牌新增粉丝数占比全店新增粉丝数18%。”上海时装周新天地作品发布负责人蔡靖翊则坦言，从线下到线上，绝不是在T台前架起一台台摄像机这么简单，作为“云上新人”，上海时装周的初次尝试，将为消费复苏后的长远发展积蓄力量。