逆袭

金涛

疫情虽给不少企业和个人造成了困扰，但以上海国际旅游度假区内的比斯特购物村为例，2020年以来，客流量和营业额均保持了快速增长的势头。每逢周末，停车找位都成了难事，各大品牌店门口人头攒动。

购物村能够保持逆势上扬，有一个重要的因素是来自购物村本身。购物村就是旅游度假目的地，它的兴盛和发展，不仅靠实体商业的内生韧劲，借度假经济的外部赋能，更有消费文化的核心支撑。

2016年，上海迪士尼乐园建成开放的同时，上海国际旅游度假区的奕欧来购物村同步开业，几年下来，本地游客对奥特莱斯的认识越发深入，从简易品牌折扣店，到餐饮娱乐综合体，乃至商旅文融合的度假休闲目的地，购物村早已不只是可供购物的场所。

作为现代百货业的始祖，英国人很早就洞察到，主题乐园和奥特莱斯的“伴生”关系。他们在巴黎迪士尼乐园边上小试牛刀，结果发现，30%的乐园游客会进村购物，同时，购物村游客中也有10%会去乐园。不仅品牌冲突成为多虑，客流还能彼此吸引，形成错位互补，于是，唯泰旗下的购物村跟着迪士尼，从巴黎到上海，一路追随，长相厮守。

不同于美式的简单粗暴，英式奥特莱斯执着于营造怀旧氛围的历史感，注重游客购物过程中的场景体验。“零售就是细节”（Retail is Detail），在互联网日益发达、网购成风的环境下，线下的一草一木，皆是景观；一砖一石，都有故事。上海比斯特购物村的规划灵感来自1939年旧金山世博会展馆的布局。四条主干路，分成扇状四个区域；主建筑滨水线模仿1930年代外滩的artdeco装饰主义风格；卫生间铺设的马赛克出自法国设计师之手。一切的强调，都是在提醒游客，你不是在上海，你在欧洲。从这个意义上说，比斯特遵循着和迪士尼一样的造梦法则：要有明确热烈的主题来演绎过去，要有艺术化设计的功能性入口来区分当下，要有地标性的建筑要素来仰望天空。

奥特莱斯不全是品牌的奴役，米兰的菲登扎购物村就曾颠覆过笔者的认知。进入那个威尔第的故乡，恍若走进古罗马的剧场。壮观的立柱、精心雕刻的大写字母和几何装饰，讲述着古埃及的风情，那是歌剧《阿依达》中的场景。唯泰建筑师虚构了一个传说，即“菲登扎电影棚的故事”。描述了购物村的历史由来：一个显赫的家族将私家庄园改造成了电影摄制基地，供家族中的某位成员拍摄以威尔第歌剧为内容的电影之用，随后电影摄制棚被改建成为唯泰的菲登扎购物村。尽管是虚构的，但是，徜徉其间，人们宁愿相信。菲登扎根植于所在的这片土地，它汲取了威尔第的戏剧精粹，通过将戏剧元素嵌入建筑设计，体现对原乡和传统的致敬，这恐怕是市集最原始的奥义。