文化品牌成长规律之我见

◆蒯大申

打响上海文化品牌，需要深入认识文化品牌形成和成长的规律。文化品牌的形成和成长，既要遵循品牌成长的一般规律，也要看到有其特殊性。

首先，文化品牌的分布有其规律可循。试看世界上那些成为城市象征、知名度极高的文化品牌，如纽约的百老汇、大都会博物馆、时代广场、自由女神像、中央公园、大都会歌剧院、卡内基音乐厅、古根海姆美术馆；巴黎的卢浮宫、巴黎圣母院、埃菲尔铁塔、蓬皮杜艺术中心、奥赛博物馆、巴黎歌剧院；伦敦的大英博物馆、白金汉宫、泰特美术馆、伦敦电影节……其分布似乎有个规律：其一，大多集中在文化遗产领域。实际上很多著名的博物馆、艺术馆本身就是最重要的历史文化遗产，如卢浮宫、大英博物馆等；其二，集中在公共文化领域。在许多国家，那些著名的博物馆、美术馆、纪念馆已成为城市最重要的地标；其三，集中在大众文化领域。如百老汇和众多著名歌剧院。

文化品牌为什么会不约而同地集中在这些领域？以我粗浅之见，一是这些历史文化遗产承载着一个民族、一个城市的历史文化内涵，最能体现一个民族、一个城市的精神气质和文化特征；二是公共文化体现的是文化的公共性，它使最广大人群受益，其优秀者自然便获得极高的知名度；三是大众文化有极广泛的群众基础，又得到来自文化产业、文化市场强有力的推动。对文化品牌分布规律的认识，会帮助我们提高规划文化品牌布局的自觉意识。

其次，文化品牌是分层级的。那些具有世界影响的文化品牌可称之为“世界级品牌”，具有全国影响的可称之为“国家级品牌”，具有地区影响的可称之为“地区级品牌”。还有一类是行业性品牌。行业性品牌也分层级，其中也有世界级的行业性品牌，但往往只是在业内才如雷贯耳。如世界著名的新闻通讯社有美联社、路透社、法新社、国际文传电讯社、道琼斯金融通讯社等。再如世界著名的出版机构有美国的兰登书屋，英国的培生集团、哈伯?柯林斯出版集团，德国的贝塔斯曼集团，日本的岩波书店、角川书店，加拿大的汤姆森公司等，在报刊、艺术节、电影节、双年展等领域，也都有世界级的行业性品牌。认识到这一点，可以使我们在培育文化品牌时更精准地进行品牌定位。

第三，由于文化品牌所满足的是人们的精神需求，文化品牌和文化产品的生产过程是一种复杂的精神生产，因此特别需要发挥作为生产者的思想家、艺术家、文化名家个人的创造精神和重要作用。在许多领域，往往一个人就是一面旗帜，一个人就是一个品牌。维也纳之所以被世人称为“音乐之都”，是因为其背后站着莫扎特、舒伯特和施特劳斯这些音乐巨擘。法兰克福之所以成为国际思想界的重镇，是因为那里是歌德的诞生地，还因为那里曾集聚了一批最有创见和批判精神的知识分子，如霍克海默、本雅明、阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等。文化品牌的成长规律与精神产品的生产规律是一致的，文化大家的作用极为关键。

第四，文化品牌不是一天形成的，文化品牌的形成是一个不断打磨、不断积累、不断完善的历史积淀过程。所以文化品牌建设就像酿一坛陈年老酒，需要持之以恒，久久为功，不能急于求成，来不得大跃进。随着科学技术的迅猛发展，品牌生长周期明显缩短，但文化品牌与消费品品牌、工业品品牌不同，更多地受到文化传统和价值观的深刻影响，其成长还是需要更多时间的沉淀和积累。

第五，文化品牌与其他品牌一样，最终是由社会公众和消费者来成就和确认的。没有社会公众和消费者的喜爱、信任、认同和接受，就没有品牌。社会公众和消费者是否喜爱、信任和接受，是检验所有品牌的最终标准。反过来说，一旦失去社会公众和消费者的信任，品牌也就不复存在。因此，打造文化品牌的过程也就是赢得社会公众和消费者信任和接受的过程。

历史和传统造就了文化品牌的特色和个性，民族精神和价值取向构成了文化品牌的底蕴和内涵。只有具有鲜明民族特色和文化气质的文化品牌，才能在世界上占有属于自己的地位。一个文化品牌，其背后的价值观和精神层面的力量虽然看不见摸不着，但却是这个文化品牌得以形成，能够活在社会公众和消费者心里的根本原因。