广告旧事

薛全荣

铺天盖地的广告，司空见惯。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，通过广告，能激发和诱导消费。我曾经历的一次广告，非常难忘。

上世纪九十年代初，上海的商业市场波澜不兴，显得不温不火。当时，我在区里主管商业，常常寻思：如何拨动消费者的神经，激起其购买的欲望。然而，各区商业竞争激烈。在众多的商业街和商店中，凭啥到贵处购物？你有什么与众不同和“唯我独有”的吸引力？正巧，上海财经大学的大学生有一个暑期实习活动，团区委领导来问我，可否接纳、有什么任务？我突然想到，“商场如战场”，孙子兵法曰，“知彼知己，百战不殆”，当即表示欢迎财经大学的大学生来区实习；同时也出了个题目，让大学生到当时的市级商业街“三街一城”（即南京路、淮海路、四川北路、豫园商城）作市场调查，要求在“三街一城”上随机选一百家商店，了解一千种同样品牌、同样型号、同样尺码的商品，作一个价格统计和分析比较，并写出调查报告。耗时一月余，报告出炉，结果显示，其中一条商业街上的商品价格明显处于高位，另一条商业街上的商品价格则处于中位，而四川北路商业街上的同类商品价格却处于低位（其实，很明显是级差租金的原因）。油然而生的想法是，必须把四川北路商业街的特点和优势宣传开去。

当年各区的商品广告已经很成熟，但却有局限性：要么是一个商品的广告，如“白丽香皂，今年二十，明年十八”；或者是一个楼面的广告，如“一店一楼一片情”；也有是一个商店的广告，如“培罗蒙，半个世纪的骄傲”等，而鲜有一条商业街的整体广告。上海人喜欢“实实惠惠，热热闹闹”的精明启发了我，“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”的广告语跃然而出。考虑到广告不能引起纠纷，“其他路”是虚指，没有明确的“客体”，且“看看逛逛”是中性词，没有一点“贬”的意思，重点在于推销“四川北路”（近有媒体报道，上海准备举办“逛马路节”，恰好是印证）。此广告一出，由于既朗朗上口，又名副其实，再反复传播，凡虹口区商业系统在媒体上做广告的，都必须写上“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”。持之以恒，居然成功。当时四川路的商业实实在在地红火了一阵。不久，各区都推出了各具特色富有个性的广告，如“十里南京路，一个新世界”“高雅淮海路，荟萃名特优”“上海日新月异，精华还在这里”等。

广告的作用是毋庸置疑的。虽然“酒香不怕巷子深”，但是“响鼓也要重锤敲”啊。