卡牌狂欢，“10后”的新社交货币

上图：2024年9月27日，江苏省淮安生态文旅区沁春路小学小学生在读书节上挑选交换图书。

下图：位于广州正佳广场内的奥特曼卡游超级旗舰店，吸引了众多的奥特曼稀有卡牌的爱好者。

在网络和资本的助力下，这场关于爱好的游戏，被不断放大。放大了面子价值，放大了数量稀缺，也放大了参与者的心理博弈。

记者｜吴雪

三年前，陈奕迅《孤勇者》的合唱热，在小学生群体风靡，人气一时风光无两；紧接着，短视频博主一句无厘头的“Come on的喂，ABC”，又开始成为小学生新的社交暗号；前不久，人均一个的电话手表还没焐热，又陷入各种争议风波。

时尚是个轮回。小卖部风起云涌，直播间人来人往，在小学的社交圈子里，只有它才是大众公认的常青树——卡牌。在二手平台上，几百人标记想要的小马宝莉卡售价16万元，价格直逼奢侈品；而男孩们心中的顶流奥特曼卡牌，在小学生中更是刮起了旋风，此前有媒体报道，一则#家长花200万元给娃集奥特曼卡没集齐#的话题上了热搜，引发热议。

大IP、强社交、盲盒式抽卡是奥特曼卡牌吸引小学生的密码。“你拥有的好卡越多，你在小伙伴中越有面子，还会被其他小伙伴称为小区‘卡神’，每次下楼玩，他都被小朋友围着换卡。”三年级小学生李泽家长告诉《新民周刊》，李泽今年8岁，玩奥特曼卡牌已经两年多，家里的奥特曼卡册、卡盒几乎占据了一米二书桌的大部分空间。

一个时代有一个时代的群体认同。就像中年人喜欢旅游，年轻人爱二次元，而卡牌盲盒俨然成为了小学生的新晋社交“货币”。一张小小卡牌，藏着“10后”的社交江湖。

社交密码：换卡吗

有的孩子花光零用钱all in购卡，只为买到一张“稀有卡”“典藏卡”，有的孩子甚至盗刷家长的信用卡“端盒”集卡，只为了在同学间炫耀攀比。当任何一个成年人走进商场的卡牌店，就开始理解为什么卡牌的魔力如此之大。卡牌店像是误入彼得·潘的异世界，拆卡的惊喜，出现在每一次商家刻意引导的消费行为之中。

在上海郊区一家人气颇高的卡游店，圆形的卡牌吧台边坐满了孩子，他们手里拿着一摞刚买的奥特曼卡牌，认真地一袋袋地拆，一包卡牌含有8到10张卡牌。拆开后，看下是否有自己需要的卡牌，再根据稀有程度、是否换卡等分类归纳，筛选去留。好卡装进卡盒，不好的就随意丢在吧台上，或者送给其他小朋友。

一般小学生口中的“好卡”，多是指每个奥特曼卡牌系列里的稀有卡。由于稀有卡发放数量少，抽到概率低，每个系列的稀有卡，就成了小学生们眼中的好卡。而奥特曼卡牌系列及卡种众多，光是宇宙英雄奥特曼系列就有11个版本，每个系列都会有一张或者两张固定会出的稀有卡。英雄对决系列，等级则少一些，一共有9种。

费费，今年上四年级，入门卡牌收藏半年，目前正在收集奥特曼英雄对决系列的卡牌，平成卡组和奥特兄弟卡组都是他的目标。因为这两个卡组都是比较强的，而他目前已经集齐了33张，还差7张就可以对决了。据了解，卡游的奥特曼卡牌分为两种产品，一种是收藏卡，一种是竞技卡。英雄对决则属于后者。英雄对决是卡游动漫推出的集换式卡牌（TCG）游戏产品，为了增强卡游卡牌中的社交元素，增加卡牌的互动性。

在吧台转了一圈，费费没换到自己想要的平成卡牌，就用10张稀有卡和一个小伙伴换了一包卡套，用来装卡牌用。费费一进一出卡游店的门，不到半小时，费费爸爸的手机余额少掉300块。6岁男孩赵宇轩的妈妈向《新民周刊》吐槽孩子沉迷奥特曼卡牌时，表示十分头痛。赵宇轩生日非要买一套奥特曼卡牌纪念礼盒，她扛不过软磨硬泡，掏了钱。“五百块买一堆纸卡片，大部分扔掉或放在那里吃灰，真觉得不值。”

记者调查发现，不少家长难以理解孩子对奥特曼卡牌的“痴迷”，但孩子喜欢，家长又不得不买单。上海某小学二年级学生孙屹然说，男同学经常把奥特曼卡牌带到班上来，一到下课，大家就围在座位上换卡，还会分享如何抽到好卡的经验。“买的不是卡牌，是同学们崇拜的目光。”目前十个班级的男生，有九个书包里都有奥特曼卡牌。

湖南一所小学老师说，虽然学校三令五申禁止带校外物品进校，但一张卡牌夹在书本或塞进书包，检查起来还存在难度。“像小马宝莉或奥特曼卡牌，我设定的规则就是不交易，一旦发现班级里有卡片交易，一律没收。”

奥特曼卡牌，让浩浩也体会到了众星捧月的感觉。浩浩平时攒下零花钱，攒到一定额度就去小卖部抽卡，就这样，靠着一叠厚厚的奥特曼卡册，许多本不认识的同学，尊称浩浩为“浩哥”。“现在班上就数我的卡最多最稀有，本来不熟的同学也会来找我讨论抽卡技巧。”作为班上数一数二的“抽卡行家”，浩浩有时会将自己不太喜欢的稀有卡便宜转卖给同学。有时几块钱，有时十几块。

只不过，卖卡得到的钱还没焐热，就又进了小卖部老板的口袋。连续买了一个星期，浩浩终于抽出想要的赛罗奥特曼。对于下一个目标SSR卡，浩浩无奈地说：“还挺难抽的。”

变相“赌博”精神解压

那么卡牌盲盒玩法为什么令人上瘾，在“10后”社交中风靡呢？中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳表示，抽卡和过去学界对“盲盒上瘾”机制讨论成因类似。无论是游戏、盲盒还是现在的抽卡，本质上没有区别，是精神文化的不同物质形态的存在。

卡牌的运作流程呈现出一套完整、成熟的资本闭环生态，商家通过IP、圈层、心理营销洞察孩子的消费习惯和心理。借助卡通对孩子的天然吸引力，再加上直播投放变现，未成年人的确难以抵抗。而这种“诱惑力”从线下蔓延至线上，拆卡直播间更是将玩法套路升级。

在某短视频平台，“拆卡直播间”在线观看人数达2万+，直播间的架子上陈列着大大小小的卡牌及未启封的卡包，一旁还附有一张清晰标注的“隐藏卡位概率”卡片，其中SE稀有卡的获得概率为0.1%，大约每千张卡包中才能出现一张。

目前拆卡直播间比较常见的玩法叫“叠叠乐”，即买家购买盲盒卡包，主播代拆，拆出中卡位SSR则再免费开一包、拆出中卡位UR则再免费开两包。第二轮免费赠送的卡包再以相同的规则继续叠加赠送新的卡包，叠加得越多，抽中最高卡位CR的可能性也就越大。除了叠叠乐，数小马也是一种简单粗暴、刺激十足的玩法。同样是买家购买盲盒卡包，主播代拆，然后数所有卡牌上卡通小马的数量，不同的数量对应不同的奖励。

简单来讲，这就是一种主播“坐庄”，买家下注的变相“赌博”。未成年买家在拆卡和兑奖的双重刺激下不断下单复购卡牌盲盒，越玩越上瘾，有的玩家甚至在直播间里成箱成箱地买卡、拆卡。数据是最好的佐证。今年上半年，头部卡牌公司卡游在抖音的销售额高达2.78亿元，比2023年全年还高了近2亿元，排名仅次于泡泡玛特。

至于卡牌何以成为“10后”的社交货币，杨斌艳认为，这和孩子目前的娱乐生活变化有很大关系。一方面，未成年人的社交需求比成年人高，在学校相对单一的环境下，往往朋友们玩什么，为了合群，自己也会加入，甚至陌生人之间，通过卡牌交易，也能建立友谊；另一方面，平日里，未成年人基本是被家庭和学校管着的，但不能忽略他们对事物也有掌控欲，在抽卡换卡游戏中，他们是规则的制定者和享受者，这点尤为重要。

卡牌游戏的快乐，也为孩子提供了解压的真空环境。

三年级小学生芸芸说自己开始玩小马宝莉卡牌是因为班上的女孩子都在玩，感觉自己也得一起，否则就没有共同话题，怕被孤立。芸芸成为同学眼中的“欧皇”（手气好、能开出稀有卡牌的玩家），是从抽中SR卡牌开始的。同学们认为芸芸手气好，委托她来拆卡。但也有个别同学没有如愿拆到自己想要的卡，责怪芸芸，这让她很委屈。

赵宇轩也抽到过SR卡牌，有同学提出用五张盗版SR卡和一周值日作为交换，被他拒绝。赵宇轩能清楚分辨正版和盗版卡牌——带有“卡游小虫子”标志的就是正版卡，不带就是盗版。“我家楼下超市卖的就是假卡，印刷也不好看，我买过一次，还被好朋友嫌弃了。”有一次，赵宇轩的正版卡被朋友换成了盗版，两人一周都没说过话。

好些颇有商业头脑的同学开始通过卡牌赚取“第一桶金”。交易规则加价一般500元封顶，外加帮抄一周的作业，所以优等生们在交易中往往有更高的话语权。只要分享的作业正确率高，甚至可以拿到折扣。这种交易在高年级尤其火热。最近，“10后”群体中又开始流行一种新爱好——买好看的水性笔。这种笔好看又耐用，在同学中很有人气。事实上，这些笔依然是卡游旗下的产品。

“10后”的娱乐“退守”

事实上，奥特曼这类的卡牌，在游戏中的标准的分类名叫“集换式卡牌游戏”。它最早诞生于20世纪50年代的美国，是一种纯收集型的抽卡“盲盒”，到了20世纪90年代，“万智牌”“游戏王”又为卡牌叠加了对战成分。

卡游公司表示，他们的首款热门卡牌“奥特曼卡”兴起时，正好赶上防止未成年人沉迷网络游戏政策实施的时期。当时，卡游在宣传文案中还特意强调“放下手机，健康游戏”。这并不是孩子们娱乐生活中发生的第一次“退守”。北京的一年级女孩莉娜在社交网站上是个粉丝众多的小马卡专家。她妈妈崔萌在网上发布过不少莉娜的拆卡视频，不到半年就积累了5000多个粉丝，大都是比莉娜大上三四岁的小学生。崔萌为孩子们建立了两个粉丝群，却发现，在上学的日子里，群里总是静悄悄的，他们每天只写作业就要写到晚上十一二点，根本没有时间说话。

某知名附属小学教师李玉瑾坦言，孩子的时间变得越来越少，这也是许多老师们的观察。孩子晚托或上补习班到下午5点，甚至更晚，在学校和家庭间两点一线，根本没有接触其他环境的机会。像丢沙包、拍洋画等原始自然的游戏基本实现不了。在多重因素的挤压之下，卡牌这样的“座位游戏”自然成了孩子们唯一的选择。而现在，拆卡、抽卡、卖卡，金钱交易让卡牌牵扯的问题变得越发复杂。

目前，关于盲盒售卖的规范，规定未成年人需要在取得相关监护人同意下才可以购买卡牌，但为什么购买卡牌的仍有许多未成年人？很多直播间会写着“未成年人禁止购买”，但只要发弹幕说自己“已成年”就可以买，这种模式存在哪些隐患？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任、法学院副教授刘晓春表示，国家市场监督管理总局曾出过关于《盲盒经营行为规范指引》的文件，目前还属于指引性的文件，暂时不具备强制性。八岁以下的未成年人一般会被认为是无民事行为能力人。从这个角度，他们去从事购买行为，都需要家长同意，这可以作为一个法律依据。

对于直播间拆卡过程中买家身份的隐匿性。刘晓春认为，有很多抽卡直播间标注了“未成年人禁止购买，出售后不退”。这种提前告知是有必要的，但不能成为直播间拒绝退款的理由，如果买方有其他证据证明主播知道卖家是未成年人，或者事后有充分证据证明是未成年人购买，也还是可以主张退款的。目前大多数网络平台一般是事后退费的模式，可以积极要求平台介入，平台也有义务协助妥善解决。

一代人有一代人的童年，但却出奇地相似。父辈们的童年，流行的是集邮。90后的童年，记忆最深的是小浣熊干脆面里的赠品水浒卡。00后的童年，有大部分的记忆分给了泡泡玛特。“10后”的童年，把这场游戏接力成了一包又一包的奥特曼卡牌和小马宝莉。

只不过，在网络和资本的助力下，这场关于爱好的游戏，被不断放大。放大了面子价值，放大了数量稀缺，也放大了参与者的心理博弈。即便不是卡牌，永远也会有下一种产品，让人甘之如饴。（文中赵宇轩、费费、浩浩、芸芸、莉娜、孙屹然均为化名）

那些80后喜爱的社群游戏

丢手绢：唱丢手绢歌，一边唱歌一边游戏。

丢沙包：打仗扔石头的变种。要三个人玩。

跳房子：在地上画出大小不等格子，跳格子进行游戏。

跳马：一个人弓着腰，另一个人借助双手上面跳过去。

跳橡皮筋：三人以上游戏，规则简单，但是步法复杂。

翻绳：拿一根毛线，两边接起来，在手中变换各种各样的图案。

拍洋画：把“洋画”凑在一起放在桌子上，采用“拍”和“吸”两种方式让洋画翻过来，连续翻身为胜。

捡冰棒棍：收集冰棒棍，洗干净。将冰棒棍在一定高度上撒下，然后一根一根取出，不能碰到别的棍儿，最后谁的棍多谁就赢。

撞拐子：把一条腿抬起来，放到另一条大腿上。用手抱着抬起的脚，单腿在地上蹦。玩的时候大家都用抬起的那条腿膝盖来攻击别人，以脚落地为输。