抗疫期间，线上直播成了不少售楼处唯一的选择。

不少置业顾问变身主播大咖，直播引领观众看房。

疫情本身是“黑天鹅”，但应该关注的是黑天鹅之后的“灰犀牛”。对于房地产商而言，在线卖房也许就是2020楼市的灰犀牛。

记者｜金　姬

六六的《安家》如果放到现在拍，孙俪扮演的房似锦要么戴上口罩去上班，要么在家开直播。是的，疫情之下，售楼处都关了，卖房子的人不得不在云端吆喝。

克而瑞数据显示，全口径销售额榜单前TOP200房企中，已经有143家房企重启或新推出线上售楼处。其中百强房企发起线上售楼处的超过九成，达到92家，TOP100到TOP200之间房企有51家。从覆盖范围来看，规模房企基本能够实现项目全覆盖。

只可惜，这样的转变来得猝不及防，直播卖房的“薇娅”和“李佳琦”还没出现。易居研究院智库中心研究总监严跃进对《新民周刊》表示：“房企类似自救的做法，值得肯定。但线上卖房本身对于市场的影响其实不大。”

庚子年的这个春天，房企纷纷上线，更多赚的是吆喝声。

求生欲强的房企，在线花式卖房

按照传统营销的时间，春节对于房企而言是一年难得的长假，正月十五左右复工。作为高周转的行业，如果连续3个月没有稳定的现金流，对于任何一家企业都是高风险的。这次突如其来的疫情，各地售楼处都关了，而工地原定的复工日期也不断被延长。

因此，房企纷纷线上复工。例如，中梁积极响应并坚决贯彻落实政府关于疫情防控期的决策部署和各项要求，采取“分批复工+线上培训”模式，一方面通过苦练内功、刻意训练，提升员工整体工作能力，另一方面引导全体中梁人进入备战状态，为更好地迎接新挑战积蓄力量，共克时艰。

与此同时，房企最主要的营销也全部搬到了线上。

东原集团是市场上最早搭建线上售楼处并实现销售的公司。从1月28日（大年初四）开始，东原集团各项目通过房天下、乐居、抖音、快手、小红书、喜马拉雅等各种平台的直播实现客户引流，全集团近期累计开展直播130余场，累计全网观看量约451万人次，导流到线上售楼处人数约2.6万人次，预约看房6400组，成交85套，还有众多预约客户将在疫情控制后到售楼处现场成交。

与此同时，包括新城控股、中国金茂、正荣集团、阳光城、美的置业、新希望地产、中梁控股等数十家房企均推出线上售楼平台，让购房者足不出户“云看房”。其中，禹洲集团早在1月底，便已推出线上售楼平台、线上直播阵营、线上置业程序“禹洲买房宝”等多项举措。

而碧桂园、万科、恒大及融创四家龙头房企，也使出了浑身解数。

事实上，万科和恒大早在2014年便开始布局，碧桂园和融创则是在去年上半年左右正式推出，平台形式以小程序或App为主。恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等，除了在线上售楼处宣传项目信息外，房企最主要目的是实现全民营销，利用线上技术优势，打通包括推荐、认购、成交、返佣在内的各个环节。也就是说，普通人如果推荐他人买房成功，自己也可以赚取一部分佣金，人人都可以成为“房似锦”。当然，这一招效果如何，还有待检验。毕竟卖房是个技术活。

此外，《新民周刊》还发现，恒大是几家中在线卖房最“卖力”的——除了意向登记和选定房源环节不能完全线上化操作外，其他环节均可在线上完成。3月1日起，恒大加大优惠力度，将5000元定金降低至2000元。据恒大召开网上销售新闻发布会披露的数据显示，2月份自全面实施网上卖房以来，通过“恒房通”平台，恒大当月实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。

除了四大房企，从线上卖房的参与形式来看，龙湖等房企利用此前已建好的线上平台参与线上营销；保利、奥园、金地、阳光城、美的置业等房企推出了在线售房小程序，包括虚拟现实看房、在线咨询、预约看房等功能；阳光城、佳兆业等房企则与一些第三方平台合作推出线上售楼处。

从2月销售数据来看，各大房企线上卖房这波操作并不乐观。克而瑞发布的2020年2月房企销售榜单显示，除了恒大2月实现销售额465亿元，同比提高125%以外，其余房企2月销售额都出现了同比下滑。例如，金科下滑57%、金茂下滑69%、雅居乐下滑58%、万科下滑33.8%。

严跃进表示，线上交易并不是创新，也不能在很大程度上刺激住房交易。大家现在更关心的是，什么时候线上交易会成为主流，也就是说，什么时候才能出现房地产领域的阿里巴巴？

搭车销售，平台收购流量

虽然房地产领域没有出现阿里巴巴，但房产商愿意和阿里巴巴这样的平台合作。

2月18日的《淘宝经济暖报》首先披露了其平台上线的卖房直播战绩。2月以来，全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”，200万人津津有味“云看房”但不买。在目前开淘宝直播“云卖房”的省份中，北京、江苏、山东位列前三。

事实上，早在去年12月，淘宝第一主播薇娅就已经试水直播卖房，卖的是济南和成都的公寓。据她自己介绍，是“大开发商的房子”“比去所有开发商和代理那边买的价格都便宜”。当时的在线观看人数和点赞人数均已突破1000万，这是一个会令如今所有开发商和经纪人主播们都惊叹的数据。问题是，转化率如何？这个数据并没有公布。

其实，作为老百姓此生购买的标的最高商品，各大平台早就想要在卖房过程中分一杯羹，只不过之前都以失败告终。

2004年，阿里成立口碑网切入房地产领域，没有激起多少水花。

2011年，SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”，组团在网上以拍卖形式卖房。此后，其他开发商也零星发起过网上卖房的活动，但都是雷声大、雨点小。

去年“双十一”，京东房产联合超过200家开发商，推出超过1000个新盘、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2万套特价房源;苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房。但这些活动对房企来说营销噱头远大于现实意义，试问哪个消费者纯粹从线上看到的内容就轻易决定买下一套房呢？

如今，为了线上揽客，平台改变了规则。认购金额由最初的5000元下降到了1000元(甚至还有8.8元订房的白菜价)，“无理由退房”等措施让很多人抱着试试看的心态下单。

房天下、焦点、网易等诸多平台也推出网上售楼处，给了开发商在无法复工的情况下，能够在网上充分展示、招揽意向客户的机会。

还是以四大龙头房企为例，除了自家吆喝，还选择进驻平台VR售楼处，通过VR看房、VR带看、在线认购和无理由退房等多种方式推广展示项目。

其中，乐居好房线上购平台将平台项目内容全面覆盖17家头部流量平台，22家垂直平台，776个社群，全网日均触达用户数超过3200万，平台日均在线访问的精准购房用户超过100万人。与房企自建平台相对比，这些第三方平台的流量将是“额外”所得。

恒大更是发起全平台营销攻势，除了乐居，还在腾讯视频、抖音和淘宝等多个第三方平台推出“最低价购房、无理由退房、推荐赚取佣金和奖励”的宣传。

第三方平台的优势，给部分房企带来了不小收益。例如，2月22日，融创御河宸院运用贝壳找房推出的VR售楼部，正式线上开盘，开盘8分钟即售1068套。在开盘前的三天之内，项目已经在线带看了5000多组客户，2136套房源被认筹锁定。

直播正当时

疫情之下，潜在购房者不得不通过网络来了解房源信息。业内人士指出，之前在搜房、链家、安居客等平台上可以实现在网页上找房子，上面有照片，有文字描述，再到后来出了视频，到现在又有了VR看房、直播。可以说，这些都是用户体验的提升。

值得注意的是，除了全景看房、VR语音看房，直播也成为另一种热门的卖房方式。当下，不少房企正努力打造房产界“李佳琦”，不少置业顾问变身主播大咖，直播引领观众看房。

从线下到线上，为了吸引客户，搞一个好看的直播流量数据给领导交差，化身主播的经纪人们都挺不容易。相比于卖服饰、化妆品和零食，叫卖动辄百万甚至千万元的房子显然要难太多，忙碌一两个小时，看热闹的好几万，意向客户却一个都没有。交白卷，是目前直播卖房的常态。

除了直接线上卖房，还有一类受追捧的便是经纪人化身讲师，做类似于教你买房、小户型优化配置等方面的直播。2月13日晚9时许房天下平台的直播中，人气最旺的是一位叫赵西梅的置业顾问，累计观看量达到47175，所在项目是万科首进咸阳的金域华府。赵西梅的首次直播差点翻车。比如最初摄像头位置没对准人物，聊多了疫情下的楼市发展，以至于镜头外直播团队领导和同事直接留言提醒她多讲一些万科物业服务的内容。

房产经纪人张元最近做了10多场直播，每场1-2个小时。据悉，他每一场直播能吸收到5-6个用户，总计累积了50余个买卖房客户。如果通过安居客等端口投放，至少要花费1万元才能获得类似数量级的客户咨询量，成交转化就更低了。

有数据显示，近期一周有60家房企通过房天下直播成交，覆盖全国48个城市，累计成交超过500套，其中保利以76套成交成为最大赢家，融创、万科、碧桂园等紧随其后。

《新民周刊》发现，房企也学着通过直播来打造品牌效应。

例如，龙湖天街选择积极融合，利用直播的技术手段，将种草、选购的过程搬进手机屏幕，真正实现“无接触购物”。而绿城的“春天计划”系列活动中的“春播”，就邀请业主和生活达人进行“美好新播客”直播分享，传递春日美好。

在线卖房如何常态化？

此次疫情，改变了很多业态。我们不禁要问，疫情一旦结束，房地产市场是否会一键恢复，在线卖房还能常态化吗？

对此，严跃进对《新民周刊》表示，若是要真正让购房者认可线上模式，目前在线卖房市场必须具备几个条件。

首先，线上卖的最好是精装现房。

就目前的住房来说，部分是期房概念，部分是毛坯的，同时绝大多数也不可能办理房产证或不动产权证。客观上这都使得房屋交易面临很多不确定性。举个最简单的例子，现在很多房子都是期房，本身就有很多问题，即便是去售楼处看了房以后，后续都还会出现很多纠纷，所以本质上不是老百姓不信任线上的渠道，而是不信任具体的房源。换而言之，在企业本身也没法百分百对房源做承诺的时候，只有看得到、看得清的房源，才是真正愿意在线上进行交易。这是很显然的一点内容。如果是现房、精装甚至还有产证，那么在线上看房就和购物一样，可以浏览，这个时候购房的压力会减少，毕竟通过线上可以基本上把房子的所有属性都掌握清楚。

其次，要允许购房者反悔。

根据以往购房经验，消费者一旦购房交了预付款，基本上要退款是非常困难的。所以如果可以积极引入反悔机制或者说无理由退房，那么购房者在线上交易就不会有顾虑。“这种反悔机制可以通过金融手段来进行，比如说通过设立购房保险等机制，这样如果在线上购房出现问题，有保险公司可以承保，那么压力自然就会减少。”

最后一点也是最重要的，就是资金监管。

房屋买卖毕竟不是普通零售，资金规模很大。所以资金监管方面一定要明确。尤其是要借助类似支付宝的概念，提供一些第三方担保的方式，在实际交货后不满意，可以很好地退款，这种情况下，客观上就要求后续建立更好的住房金融制度。“如果这些做到位，那么在线下单和认购就会变得有可能。”

疫情本身是“黑天鹅”，但应该关注的是黑天鹅之后的“灰犀牛”。对于房地产商而言，在线卖房也许就是2020楼市的灰犀牛。