位于爱媛县的大洲市是经典日剧《东京爱情故事》男主人公完治的故乡，这里隐藏着众多“东爱”的拍摄地。

下图：福浦岛，一个充满神秘色彩的海上仙境。岛上植被茂密，更能将松岛海湾的美景尽收眼底。

上图：星野集团的奥入濑溪流酒店的大堂，青铜暖炉散发着温暖，而巨大的落地窗则让窗外的雪景一览无余。

下图：日本每个地方都有自己的特色酒，叫“地酒”。赴日旅游，品地酒、尝美食，同样是一种不错的尝试。

下图：位于鸟取县的柯南小镇，是不少动漫迷必须朝圣的一站。

这些年轻的自由行游客，不再满足于走马观花，更青睐深度游，深入日本的每一个角落。

记者｜应琛　摄影｜赛文

转眼间，马上又要到春风十里的3月。刚从日本东北回国不久的白领张晓静，这两天正在给父母办理赴日的三年多次旅游签证，并准备计划一个适合老年人的赏樱之旅，“父母说第一次去日本，东京一定要去一去，但他们又喜欢自然风光，加上我自己东京去过好多次，所以准备看看东京附近风景比较好的小众目的地”。

2月20日，日本国家旅游局（JNTO）最新数据显示，1月访日外国旅客达到378.12万人次，不仅刷新单月入境最高纪录，也是在单月内首次突破了370万人次的大关，较去年1月增加100万人次以上，同比增长40.6%。

从国家和地区来看，随着中日关系转暖，来自中国的访客最多，达到98.03万人次。这也是自2022年7月以来，中国大陆游客规模首次超越韩国，成为日本入境游的主力。

日本国家旅游局分析称，1月底亚洲多国的春节假期，是推高此次单月入境人数的主要因素之一，这一点在中国市场中尤为明显。另据携程和同程的数据，今年春节出境游市场中，日本排名第一，领先于泰国、新加坡和韩国。

但与过去不同，如今赴日的中国游客主力已从热衷跟团游的“叔叔阿姨们”变成了更加倾向于自由行的80后、90后和00后。更重要的是，这一转变不仅体现在年龄结构上，更反映在他们的旅游方式和消费行为上。

这些年轻的自由行游客，不再满足于走马观花，更青睐深度游，深入日本的每一个角落。

探索更小众的目的地

在有着“日本三景”之称的宫城县松岛，走过全长252米的红色大桥抵达福浦岛。在植被茂密的岛上穿行漫步，松树特有的清香扑鼻而来，更是能从岛上的观景台眺望松岛海湾另一侧的壮丽景色。

在被《纽约时报》评选为2023年必打卡的52个城市之一的岩手县小城盛冈来一次City Walk，既可以看到大量融合了东西方建筑美学的大正时代（1912年—1926年）建筑，摩登风格与古朴韵味并存，也能品尝有名的“盛冈三大面”。

在青森县十和田市的奥入濑溪流，入住星野集团旗下溪流沿岸唯一的度假酒店，乘坐酒店巴士在夜晚近距离感受冰瀑的壮丽，还十分幸运地看到了出来觅食的小鼯鼠，与自然共度一段奢华时光……

说到今年1月的这次日本东北行，张晓静仍记忆犹新，从上海飞抵东京，乘日本铁路（JR）一路北上游览了4个城市，既覆盖了她想去的静谧小城，又满足了朋友想要看雪、泡温泉的度假需求，还能在回国前在东京稍作购物。

“整个五天四晚的行程，刚好可以全程使用东北地区的JR Pass（针对外国游客的优惠票），节省了不少交通费用。”张晓静对于自己做的旅行攻略颇为满意，“我这次去的几个地方都不算特别偏，城市间的移动都可以乘坐新干线。新干线的发车时间提前几个月就能在官网查询到，而现在即使用Pass也可以在官网提前预订位置，因此行程规划起来十分便利”。

要说唯一的状况，是订完奥入濑溪流的酒店后才能预约酒店的接驳车，但张晓静入住当天时间合适的那班已经满员。原本想着大不了就拖着行李坐公交前往的她，又在临出发前查询了下公交官网，发现整个1月那趟唯一的公交处于冬季停运期。

“好在酒店和当地出租车公司推出了从周边几大主要车站和景点出发的定额出租，相较于正常打表要便宜不少，但需要至少提前一天预订。”张晓静不禁感叹起了科技的力量，“因为还在国内，我全程是通过邮件和对方沟通的。即使你完全不会日语，也可以借助AI的帮助轻松回复邮件。也算是有惊无险吧，还第一次在日本打了一回远距离差头，一次全新的体验”。

回想起第一次赴日旅游，还是在2010年左右，张晓静和大多数首次赴日的游客一样，选择了从东京入大阪出的经典路线。

“当时订的还都是携程的自由行产品，玩了东京迪士尼、京都的清水寺、奈良喂小鹿等知名景点，其他几乎都是买买买的行程。尽管那时汇率高达9元人民币才能兑换100日元，但还是把带去的29寸的行李箱塞得满满当当。”张晓静告诉《新民周刊》，后来日本推出了限于冲绳及东北三县入境的三年往返多次签，申请条件放宽了不少，“有了多次签后，再加上日元汇率降了不少，我每年大概会去日本三四次”。

要说赴日旅游有什么不一样的地方，张晓静说，目的地是越来越小众。

比如，像是这几年才非常火的日本九州地区，张晓静早在十年前就坐着当地有名的主题列车，游玩了包括鹿儿岛、熊本、别府、佐贺、福冈、长崎等好几个城市及其周边。风景有屋久岛的自然风光、阿苏火山的壮观地貌、别府的八大地狱温泉，美食则有鹿儿岛的屋台（大排档）、熊本的马肉、佐贺的牛、福冈的博多拉面……张晓静毫不掩饰自己对九州的喜爱，“值得二刷，甚至三刷”。

而2023年7月办出新的三年多次签证后，三年没出过国的张晓静在8月底就去打卡了日本人都曾傻傻分不清的鸟取县。“这里是日本唯一拥有沙漠的地方，鸟取砂丘与延绵的海岸线形成了一半沙漠、一半海水的色彩冲撞，而官方每年还会邀请来自世界各地的沙雕艺术家来这里创作，展品会在砂之美术馆展出。”张晓静说，这里还是动漫《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡，“当地柯南小镇的知名度在国内算是挺高的，但游客也不算多。在米子市，我们还去攀登了被誉为‘伟大之山’的大山，虽然它没有富士山出名，但壮丽景致与其不相上下。沿着初级登山道一路攀登，沿途遇到的都是日本本地的户外爱好者”。

去年国庆期间，张晓静则去了日本四国地区，主要游玩了高知县和爱媛县。“上海只有春秋开通了直飞四国香川县高松的航班，国庆期间上座率自然是百分百。”张晓静表示，但一下飞机，绝大多数的游客都是以高松为中心玩濑户内海的跳岛游，像她这样直奔高知县的人其实很少。

“像我们到的第二天，去了高知市周边的伊尾木洞（景点）。原本两节的列车在伊尾木站的前一站变为一节，此时摇摇晃晃的列车内就只剩下了我和朋友，以及一个日本大叔。”更让张晓静惊讶的是，当天到了伊尾木洞，只有他们两个人，“这里整个感觉很像宫崎骏《幽灵公主》里的原始森林”。

张晓静又重点给记者介绍了当天的午餐，是一家当地的网红餐厅。整个店是从崖边突出一块的设计，看似悬浮于悬崖边，下方就是海滩。走进室内便可透过窗子看到一望无际的碧蓝色海景，整座餐厅仿佛漂浮于海面一样，“餐厅里都是自驾来的本地人，因为不是饭点，店里空位还不少，真的超级出片的”。

“一次暑假，一次长假，除了在一些非常出名的景点，游客都不多，完全没有人挤人的感觉。”在张晓静看来，日本人或许不懂中国人对“僻静”的执念，“但对于习惯在人山人海中挣扎的我们来说，在长假还能找到一片人烟稀少，但好吃好玩的净土比什么都重要”。

至于攻略，张晓静更表示大可不必担心，“这些年，社交媒体上的路线分享特别多，除了可以直接拿来抄作业，也可以综合多条路线选择适合自己的。此外，订酒店的App也很多，每次出游前也可以多订几家以做免费取消的备选”。

把钱花在不一样的地方

还有一个最大的不同，张晓静表示，就是不再盲目“扫货”了，购物主打一个“顺便”，“以前基本都会花上至少两个整天买买买，日本药妆店就像是有什么魔力一样，即使自己用不到也会买上一大堆。我还真的从日本背回过日版的电饭锅，因为要用变压器，早就在家里的角落吃灰了”。

不过，这并不意味着中国游客在日本花的钱少了。数据显示，他们的消费金额依然很高，只是花在了不一样的地方。

1983年出生的上海人汤蕊（化名）在接受《新民周刊》采访时表示，大概从两三年前开始，自己每次去日本主要就干一件事——做医美。

“在国内，我大概是从2018年开始就会定期做一些项目，主要是线雕这种面部提拉的项目。”汤蕊告诉记者，后来有朋友在日本定居，在其推荐下开始了赴日医美之旅，“一开始，医生会建议你两三个月就要去做一次，现在基本保持在半年一次。和国内做的差不多，还是线雕、童颜针等让自己保持年轻状态的项目，也会做一些营养点滴，通过注射特定成分来提升肌肤状态”。

说到医美，很多人都会想到韩国。但在汤蕊看来，韩国医美行业过于发达后，每年被爆出的乱象也不少，“身边也没有朋友推荐，单靠自己很怕会找到那种‘流水线’的机构。更关键的是，我自己感觉韩国的技术比较激进，网上很多人说做完会很痛，恢复也慢”。

但在日本，虽然价格略高于韩国，但整体还是比国内便宜。“日本医美注重自然无痕，技术非常细腻，原生感做得特别好，微调的同时还保持了自己的特色。我去的银座的那家机构听说很多明星也会去。”汤蕊进一步介绍，而且日本医美在安全性方面也比较有保障，很少做营销，套路也少，“都是‘客制化’的服务，更注重自己的审美，可以有多种不同的组合来满足你的需求”。

汤蕊说，做完后的当天就可以正常出门了。而她也不再像过去那样，几乎泡在商场和奢侈品店内，而是会提前预订当地一些有名的高级餐厅，吃一顿正宗的Omakase（板前料理）或怀石料理，又或者找个日式的温泉酒店，轻松惬意地享受几天静谧时光。“当然，如果是带女儿去过暑假，那东京迪士尼就是必去之地。”

可以说，这种“花钱买体验”的消费方式，已经逐步取代了过去的“花钱买商品”。而且，年轻一代的中国游客越来越倾向于用理性的态度对待购物，买东西更注重性价比，不再盲目追求数量。

不过，之前随着日元汇率一路“跌跌不休”，张晓静坦言，肯定仍会挑选自己心仪的商品“爆买”，“毕竟奢侈品都是国内的七折左右了”。她去年4月就特地飞了一次名古屋，买了一个LV的包包，“因为当时听朋友说东京和大阪的货都被扫空了，热门款式几乎没有，就选择了相对游客少一点的名古屋，还能顺道去岐阜县玩一玩，品尝下飞驒牛”。

为何“偏爱”日本？

值得注意的是，在韩国官方公布的2024年入境游数据中，中国游客数量为460万人，与日本官方公布的同期赴日中国游客数（约为698.1万人次）有不小的差距。

都是中国的邻国，在便利程度上也不相上下，为何中国游客“偏爱”日本？

“在韩国、日本、泰国、新加坡这些亚洲旅游目的地中，就算不是为了做医美，日本也是我唯一愿意去多次的国家，尤其是我的女儿特别喜欢日本。”汤蕊给出了自己的理由，日本好玩的地方很多，一次旅行根本不可能完全覆盖，而且一年四季有不同的景色，不会审美疲劳。

的确，从旅游资源来看，日本涵盖自然景观、都市魅力、历史遗迹等多种类型，可以满足游客多样化的需求。

而日本在文化层面对于中国游客同样有很大的吸引力。一方面，像和服、茶道等传统的日本文化，大多起源于中国的唐朝，像京都的一些古寺庙，依然保留着唐朝时期的建筑风格和文化氛围；另一方面，日本的动漫、游戏等现代文化产业深受中国年轻人的喜爱，除了前文提到的鸟取柯南小镇，还有川崎市的哆啦A梦美术馆、静冈的樱桃小丸子之家、《灌篮高手》取景地镰仓、《你的名字》取景地岐阜等，都是中国动漫爱好者List上的打卡地。

张晓静则说得更加直白——签证便利、离得近、航班选择多、机票便宜、日元汇率低，“去日本就跟‘近郊游’差不多吧，但说起来好歹也是出国旅游。像我爸妈现在办理三年多次往返签证就可以附属在我的签证上。如果办理单次的话，需要提交的材料就更少了”。

由于在事业单位工作，张晓静一年的假期才只有10天，可能去一次欧洲就全用完了，“这几年因为众所周知的原因，感觉欧洲也不是很安全”。但日本不一样，相对治安还不错，而且就算只请一天假搭上周末，三天也能玩得尽兴，“这样算下来一年可以玩好多次。而且我的工作有时要求我随时在线，日本没什么时差，不影响临时处理工作”。

不过，虽然张晓静认为在旅游资源上国内远胜于日本，但日本在一些“软件”上确实有自己的过人之处。“以星野集团旗下的酒店为例，这次的奥入濑溪流酒店自身就提供了丰富的探索活动可以预约，有户外的徒步探险，也有室内的手工艺品制作。如果你有钱有闲，大可以多住几天，也不会觉得无聊。”张晓静表示，但前些年国内号称星野集团下的某酒店开业自己也去住过，“反正当时多少有点失望了，酒店就提供了一个晚上的冥想活动，白天基本得靠自己自驾出去，吃得也一般”。

另一方面，日本确实在用心做实体商业。张晓静以北海道的新千岁机场举例，这里不仅是一个交通枢纽，更是被打造成了一个充满乐趣的游乐世界。

机场内布置了20个半人高的多啦人偶，还有多啦A梦主题店、夹娃娃区、商店、咖啡厅、儿童乐园、手工艺作坊和图书馆等设施，让旅客们在候机的同时也能尽享娱乐与学习的乐趣。

逛累了则可以去机场里的温泉休憩。作为日本国内首家引入天然温泉的机场，它24小时不间断地提供服务。

当然，新千岁机场内自然少不了美食，不但有一条汇集了十家北海道知名拉面的拉面街，而有一条聚集了众多北海道各地的名店的食堂街。

“网上都已经出现了超全的新千岁机场的过夜攻略。”张晓静表示，在这样的氛围营造下，人就是很容易走进线下的实体店消费体验。

“爆改”日本旅游业

根据携程的数据显示，中国内地赴日多次旅游签证（三年/五年）出现爆发式增长，从2019年占比19.75%一路冲到2024年的48.41%，甚至大有超过单次旅游签证的架势，成为中国内地赴日新的主流趋势。

另据飞猪的数据显示，2023年重复到访日本的中国游客比例已经超过40%。

由此可见，日本是一个具有“多刷”特征的目的地。而这在客观上也推进了各种各样深度游产品的快速更新迭代。如何迎合这批热衷自由行的年轻中国游客的消费习惯、需求与偏好，日本旅游业自身同样进行了思考与爆改。

“现在，支付宝、微信等移动支付在大多数日本城市都已经相当普遍了。”张晓静还注意到几个变化，“最近几次去，明显感到扫码点单的店变多了，解决了看不懂菜单的难题，而在大众点评上能预订的餐厅也变得比以前多了”。

另外，日本自由行让本地包车游变得很火。“因为中国内地驾照不能在日本开车，包车很好满足了自由行游客的两大刚需：第一，家庭或亲子出游时能够更加便捷、轻松和从容；第二，前往小众旅游目的地的交通串联问题。”张晓静说，尤其是后者，年轻中国游客开始逐步深入日本腹地，很多日本小众路线或许连日本人去的都很少，“公共交通不是班次少，就是根本没有”。

张晓静特别点赞了鸟取县，作为日本的“小透明”、最不发达的地区之一，为了振兴旅游业，当地政府推出了3小时4000日元“观光出租车”的包车旅游服务，线路多达23条，让游客可以在一天内游览鸟取市及周边的主要景点，非常划算。

不过，也必须要承认，在日本入境游市场大踏步发展的背后，同样也离不开日本早些年的耕耘。2003年，日本政府首次提出“观光立国”政策，并成为了此后日本各届内阁坚持一以贯之的路线。在随后几年中，日本政府在签证政策、整合旅游资源、免税/退税市场发展等层面重点发力。目前，日本政府仍在持续推进该战略，并提出了到2030年实现访日游客人数达到6000万人次、消费额达到15万亿日元的目标。

去年12月25日，中日高级别人文交流磋商达成10项共识。据外交部网站信息，共识中的第三条就提及“支持旅游业合作，出台更多便利化措施促进两国游客互访”。具体措施包括为“富裕阶层”发放10年多次往返日本的旅游签证，以及将团队旅行签证的停留天数从15天延长至30天。

可以说，诸多因素，让日本备受中国游客的青睐。难怪日本国家旅游局认为，按照1月的发展趋势，眼下2025年全年访日外国游客数量就有望再度刷新2024年创下的3687万人次纪录，突破4000万人次。