那些年我们背回的日本小家电，为何变成了“时代的眼泪”

下图：在东京秋叶原，中国游客抢购电饭煲的画面仿佛就在昨日。

下图：2015年，“卫洗丽”马桶盖排在中国赴日游客最喜爱商品的第三位，也是电器类第一位。

从中国游客在秋叶原购买马桶盖，到中国家电逆袭日本，这10年正是两个国家的家电品牌此起彼伏的10年。

记者｜王仲昀

2015年1月25日，知名作家吴晓波去日本旅行，看到一个景象：很多年轻的中国消费者到日本旅行之余，会背回来一堆的日本商品，从电饭煲、马桶盖、眼药水到陶瓷菜刀。

在回程的飞机上，吴晓波花了3小时，写了一篇专栏文章——《去日本买只马桶盖》。这篇文章很快引起了热烈讨论。半个月后的中国农历春节，央视新闻报道了“中国游客赴日扫货”，还提及这篇文章在彼时的中文互联网上热传。

10年前，吴晓波在那篇文章里还提到了两件事：一是中国人到日本旅游，不论是买马桶盖或是电饭煲，已经持续了一阵子；二是当时诸如美的这样的中国企业，也无法在电饭煲生产技术上完全匹配日企。

10年过去了，日本仍是许多中国游客青睐的热门旅游地。刚刚过去的2024年，中国大陆游客为日本贡献了21%的入境旅游收入。与此同时，一些变化悄然发生：当中国游客进入日本知名百货店的家电区，或许会发现，这里的商品多半都是来自中国的品牌。

据《日本经济新闻》报道，日本调查公司BCN的最新调查数据显示，2024年在日本销售的平板电视中有一半以上都是中国品牌。

曾几何时，日本电器制造业在世界范围内都有巨大的影响力。然而，近年来日本电器在世界市场上的份额日渐缩小，不少知名的电器企业都开始面临转型困境。在东京秋叶原，中国游客抢购电饭煲的画面仿佛就在昨日。转眼间，那些国人背回的日本小家电，似乎有成为“时代的眼泪”的趋势。

中国家电，逆袭日本

《日本经济新闻》的上述报道显示，2024年中国海信集团以41.1%的市场份额领跑日本市场。其中，海信从东芝收购的子品牌REGZA占25.4%，其自有品牌占15.7%。TCL科技集团则以9.7%的份额紧随其后。中国企业的市场表现超越了日本本土知名品牌索尼和松下。

此前在2024年4月，该报记者走访了大型家电量贩店便感叹道：“冰箱等5件套中的七成家电是中国品牌的产品。借助在全球市场磨炼的商品实力和成本竞争力武器，中国正在改写以日本老字号品牌为中心的势力版图。”

在很多人的传统想象中，日本企业注重长期合作关系，日本消费者对本土品牌忠诚度相对较高，二者构成典型的成熟市场。曾经在全球市场收获巨大成功的韩国电器，在进军日本的过程中困难重重。2006年，三星宣布撤出日本市场；2013年，LG也宣布退出了日本市场。

回顾中国家电企业在日本“逆袭”历程，年龄成为一道突破口。一项来自松下控股2021年的调查显示，回答“知道松下这个品牌”的20多岁年轻人仅为53%，比2016年降低29个百分点。

实际上，松下、东芝、夏普和索尼在日本的消费群大多数是在40岁以上，而海信在30岁及以下的年轻人中占比达45.8%；TCL的用户年龄大多数在30多岁或以下，占比达到了53.6%。

上述《日本经济新闻》的报道也提到，中国电视品牌赢得了很多日本年轻消费者的青睐。日本年轻人对中国品牌更熟悉，通常提前通过网络查询产品的性能和价格信息，进店后便直接指明要购买中国品牌的产品。

除了电视这样的“传统家电”，来自中国的运动相机、智能手表、投影仪、便携充电器等“智慧”家电同样受到日本年轻消费者欢迎。据新华财经报道，2022年TP-LINK（普联技术有限公司）的PLC（61.1%）、电脑摄像头（30.9%）、无线LAN（25.6%）位列日本市场各自品类的榜首、第二位和第二位；大疆的数字摄像机（34.7%）、运动相机（20.5%）均位列各自品类排行榜的第二位；安克（Anker）的投影仪（20.4%）和便携充电器（7.8%）在各自品类也排到第二位。

其实中国家电品牌进入日本市场的时间不算久。以海信为例，其在2011年来到日本，至今不过14年。欧睿数据显示，在2017年时，海信在日本电视市场占有率还是只有2.4%。同一年，TCL刚刚进入日本。从2015年中国游客在秋叶原满大街采购马桶盖，到如今中国家电企业“逆袭”日本，这中间也不过10年。

短时间内在日本市场取得成功，中国品牌的性价比自然是不容忽略的因素。《环球时报》2024年一篇报道提到，在日本著名家电零售企业Bic Camera的卖场内，一款为单身人士设计的5.5公斤的中国品牌的洗衣机，比日本同等级产品便宜约1万日元，且具备竞争对手没有的减噪和节能功能。

但是价格并非唯一，中国家电品牌在日本也早就告别了单一的“低价战略”，将目光瞄准高端市场。

在发展自有品牌、扭转“价格低廉”这一刻板印象之余，中国家电品牌很看重在日本市场的收购与融合。2007年，海尔陆续整合了三洋的冰箱与白色家电，使海尔得到了其制造基地、技术以及六个国家的渠道和客户关系等，并获得了1843项专利的所有权；2016年，美的收购了东芝白色家电业务；2018年，海信收购了东芝彩电业务。

回到10年前的主角——马桶盖，2023年中国智能马桶行业总销量为1138万台，并于2024年继续增长。相比2014年的108万台，十年添了个零。中国家用电器协会数据显示，2023年，中国智能马桶产量连续三年突破千万台，占全球生产量的66%。

日本电器，风靡多年

但在20世纪80年代，日本经济处于高速增长期，经济结构实现了从“来料加工”到高端制造与消费并重的转变。几乎同一时期，随着中国改革开放浪潮推进，中国经济快速发展，电视机开始走进更多中国人家庭。

1987年，日本松下与北京市和电子部等下属的4家企业合资成立北京松下彩色显像管有限公司，是当时投资规模最大的中日合资企业。从这一时期开始，包括松下、日立、东芝、夏普、索尼、三洋等日本电视品牌，纷纷进入中国市场。

公开资料显示，从1983年开始，中国从日本大量购进家电产品。1984年，进口电视机146.6万台，其中进口彩电118.77万台；1985年，电视机进口量猛增到508.5万台。很多国人对于日本电器的认知，开始于电视机。

那时候的电视机属于紧俏商品，需要凭票购买，而非人人可买。至于进口电视机，能够有机会买到的更是少数。彼时的日本进口彩电，是结婚“三大件”中当之无愧的顶配。

当大多数电视还在使用少量扬声器来完成声音输出的时候，东芝已经研发出了集成音响的“火箭炮”电视；与东芝分庭抗礼的松下“画王”电视，不仅主打高画质，还有录像、画中画等先进功能，甚至还能唱卡拉OK；索尼的“特丽珑”则主打明亮艳丽的色彩。电视剧《我爱我家》里老傅家的彩电，就是索尼“特丽珑”。

旺盛的需求下，中国东南沿海地区出现大规模走私日本彩电的现象，甚至催生了“水货”产业链。

哈尔滨血液病肿瘤研究所所长马军，曾是改革开放后第一批赴日留学的公派留学生。他在此前采访中告诉本刊记者，当年赴日留学的中国人，回国时还有所谓的“四大件”“四小件”指标，也就是国家允许每个留学人员回国时购买“四大件”——电视、冰箱、洗衣机、自行车，“四小件”——随身听、电子琴、微型计算机、手表。

到了20世纪90年代，索尼Walkman开始被越来越多中国年轻人追捧。而在吴晓波写下《去日本买只马桶盖》的2015年，“卫洗丽”马桶盖排在中国赴日游客最喜爱商品的第三位，也是电器类第一位。紧随其后的电器还有电饭煲和吹风机。

中日电器，此起彼伏

2025年春节过后，一则有关“松下退出电视业务”的新闻令人感慨。2月6日，松下控股发布声明称，对于电视机等“存在问题”的业务正进行研讨。出售或退出等相关事宜，均未作出决定。

虽然退出电视机业务遭到松下否认，不过日益衰落的市场竞争力，已让曾经看起来坚不可摧的松下电视走下神坛。松下在中国的市场份额顶峰时达到了20%，而2022年松下电器在中国市场占有率已经不足3%，在空调方面的占有率更是只有0.27%。

松下是日本电器的缩影。曾经风靡全球的日本电器，在当下日益衰退已是事实。2023年年底，拥有近150年历史的日本东芝公司就宣布退市，终止了74年的上市历史，成为一家财团的全资子公司。

夏普也因陷入长期亏损，不得不寻求外部资金援助。2016年，中国台湾鸿海集团将夏普收为旗下子公司，成为日本第一家被海外收购的大型电子制造商。即便如此，仍未能改变夏普的状况。2022年，夏普电视全球出货量跌破500万台，同比下降16.3%。整个财年，夏普净亏达到了惊人的2608亿日元（约合人民币130余亿元）。

此外，佳能、索尼、尼康、富士胶片控股和松下五家日本巨头，曾经供应了全球超过93%的数码相机。但是短短10年的时间里，日本照相机产业从2010年的1.2亿台下滑至2019年的1500万台。

出口曾长期是日本经济增长的重要支撑，而电器出口更是曾长期作为日本外贸最重要的产品之一。制造业走向下滑，直接拖累了日本的出口贸易。央视新闻数据显示，1986年日本全球出口份额超过10%，而2022年这一数据已经下降至3%。

隶属《日本经济新闻》的“Nikkei Compass”网站曾在报道中提到，面对新型市场需求，日本家电品牌却显现出心有余而力不足。日本家电品牌近年来虽然也在不断推出新锐产品，但被批评创新迭代频率偏低。以日立为例，日立制作所没有为“开启新生活”商战投入新产品。日立全球生活解决方案社长大隅英树坦言，公司无法满足市场所有需求。

从中国游客在秋叶原购买马桶盖，到中国家电逆袭日本，这10年正是两个国家的家电品牌此起彼伏的10年。如今，越洋去买马桶盖的中国消费者越来越少了，而那些费了不少气力带回的日本电器，承载了许多人的记忆，在国人的家庭中变成“时代的眼泪”。