叠数节庆与货郎经济

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◆田兆元

一到2019年的12月，双十二的广告就开始大潮涌动。这是一年最后一次日月叠数节庆，商家竞逐这场年终大餐。

也许人们听说过“花粉节”“米粉节”，但是哪一天呢？记不住。双十二，好记，易传播是一大优势。好处，利益是节日存在的前提。今天，让我们来分析一下这些紧紧抓牢了现代人钱包的叠数经济的民俗学来源。

我们发现节庆往往是日期数字的叠合，每逢日月数字叠合在一起的时候，就是一个节日到来了。新年之正月初一，实际上就是一月一日，是一个新年开始，全民族的隆重的节日。二月初一却不是节日，但是二月二龙抬头是中国的龙节。同理，三月三上巳节，是青春的庆典。五月五端午节，六月六数不清的节日挤在这一天，七月七乞巧节，九月九重阳节。日月叠数节庆是中国人的华彩时间，民俗学定义民俗为“生活的华彩乐章”，有一个依据就是叠数节庆。

为什么人们会选择日月叠数为节庆呢？简单的原因是叠数便于记忆，便于传播。叠数具有巧合意味、新奇感，叠数的趣味性强。中国崇尚偶数，好事成双，叠数本身就有吉祥意味。还有，叠音具有韵律感。

中国的主体纪年改用西方历法后，极具创造活力的中国人另辟蹊径，将尚未开拓的两位数日月叠数发掘出来，这就有了“11.11”。2013年，阿里将“双十一”注册成为商标。到2019年的双十一，阿里巴巴当天销售额达到了2684亿元，使“双十一”成为世界上规模最大的购物节。

日月叠数日子是经济能量巨大的品牌，是一个经济的平台。依照经济民俗学的观点，民俗节日是重要的消费时间，节庆给了人们消费的理由。以民俗的方式开拓出节庆，拿日月叠数形式构建出一个独特时间。他们将传统农历的叠数节庆时间渗透到阳历的叠数时间，占有了稀缺资源。阿拉伯数字双11与光棍的高度相似性与可识别性，通过现代传播方式的助力，民众形成了神速认同。认同性经济是民俗经济的特质，这种认同性不仅是一种商业发动，而且是一种莫名的好运的期盼，一种共同行为的相应，成为社会互动的机缘，这就滋生了民俗互动、社会交往的成本和消费，生产借助消费得以运转，这就是传统社会的生态机制与经济循环发展的规律。

发动这次节庆革命的是网络经济，而不是现代商业企业，这就让人陷入误区：网络经济是新经济。要是这样理解就可能走向错误的方向。网络经济并不是朝向了新的方向，恰恰相反，电子商务在一定程度上是一种向传统的回归——这就是中国传统的货郎经济。

货郎在传统社会里奔走于穷乡僻壤，送货上门，对于沟通买卖双方起到极大的促进作用。货郎鼓是重要的流动商业的信号。货郎担就是一个挑在担子上的“百货公司”，也是“一个人的物流公司”。历史上，很多绘画描述了这个角色的多彩形象。很多的民歌情歌，都不会缺少货郎这一角色。货郎经济是中国传统商业经济的灵魂。货郎经济也承载着丰富的文化元素。山西的《绣荷包》、湖北的《黄四姐》都有丰富的货郎故事。“货郎我把鼓摇，四姑娘把手招，要针线绣荷包，你要的东西啊我知道。”这些男女情韵，蕴含了深刻而又基本的商业民俗交易原理：送货上门。

随着现代都市的发展，商铺的繁荣，交通的改变，货郎这位“行商”逐渐被“坐贾”替代了。现代商业模式把行商坐贾的双向模式破坏了。电子商务为何突然崛起？它的本质问题，除了支付便捷，选择广泛，就是变回“货郎经济”模式，即送货上门。成千上万的快递小哥，其实是货郎的化身。网商与物流公司结成联盟，或自建物流网络，实现物流的智能化。货郎（送货员）通过对特定线路和对顾客货物的配送，其效率自然比顾客到商场购物的效率要高，因此大幅度提升了商业效益。

制度经济学家康芒斯在考察现代市场过程中，发现市场社会的很多问题，如纠纷仲裁、产权传承等问题，很多情况下还是要依赖习俗。线上信用支付模式，送货上门！这就是一个经过现代塑型的货郎经济。从这个角度，现代网络经济算得上是中国传统商业货郎经济的现代创造性转换。

我们很难想象：没有双十一，没有集五福，没有送货上门，还会有企业的辉煌吗？人们似乎朦朦胧胧发现了叠数的神秘，享受了双十一的大餐红利，这便开始了对“双十二”节庆的构建。

最后一个日月叠数资源就这样盘活了，传统民俗就这样参与了建设现代商业文明的大事。

（本文作者为华东师范大学民俗学教授、非遗中心主任）