2024年04月15日 星期一
微短剧的商业版图
第17版:封面报道 2023-12-11

微短剧的商业版图

金姬

拍出爆款微短剧《无双》的丰行工作室,制作团队最快四天拍完100分钟的剧。

万万没想到,横空出世的微短剧,不仅征服了中国网友,也在海外市场大放异彩。

只要有钱赚,国人老外都会上。

微短剧行业真正的赢家只有流量方,绝大多数收入都流向了抖音、快手、微信,留给行业的利润只有10%左右。

记者|金姬

2023年下半年以来,有关微短剧的行业门槛低、有机会一夜暴富的新闻不绝于耳。

“其实,市面上的多数小程序短剧(微短剧)都赔钱,有些可能血本无归。”上海凡酷文化传媒有限公司创始人林凯对《新民周刊》表示,目前每个月全网上线大概500余部微短剧,很多题材是雷同的,真正“跑”出来的爆款可谓凤毛麟角,能够收支打平的是少数,而多数是亏损。

诞生才一年多的微短剧市场,竞争日趋白热化。

谁在投拍?

这几年,短视频平台养成了用户碎片化、竖屏的观看习惯,影视行业因为疫情无法拍摄长剧转投周期更短的短剧。

业内人士表示,1分钟1集的小程序短剧,占用的是碎片化时间,并利用这个时间去做消费。抓住了下沉市场的收视需求,本质上是抖音、快手为代表的短视频平台所培养的碎片化习惯。短剧业内流行一个说法,前三秒吸引不了用户,流量就流失了。基本上一集要有一到两个反转,前十集要有几个大的事件。

在林凯看来,目前的短剧市场可以主要分为两大类,第一是横屏短剧,在爱优腾等长视频平台上播放,时长一般达到10至20分钟一集,制作成本和周期都比较长。这也是凡酷之前的主要内容品类。另一类就是目前外界更为熟知的竖屏短剧,也就是业内人士所说的“小程序短剧”。这类剧往往一两周就完成所有拍摄,一般剪成几十乃至上百集,每集一两分钟,而核心的成本不在内容制作,而是流量投放上。

“这种小程序短剧其实可以理解为视频化的爽文小说。”上海凡酷文化传媒有限公司投融资&海外事业部总监梁洪兰告诉《新民周刊》,以前网文推广可能是文字或图片,尝试短视频方式把前几章节拍出来,用视频版去促进推广导流,后来发现这种短小精悍的爽片大家可能更喜欢看,慢慢就衍生出了这种小程序短剧。

导演兼制片人陈亮向《新民周刊》坦言,由于投资规模的限制,导致场景单一,内容更多依赖演员自身的情绪表演,这是目前微短剧制作的痛点之一。后期制作部分差不多在三周左右就会完成,这样的制作周期也明显会导致质量的低下。“基本上前期(策划+制作)阶段会在一个月内就完成,所以内容的质量可想而知。”

据悉,微短剧做得最成功的就是西安和郑州,这里的拍摄成本比北上广和横店都便宜,而且这里也有很多原来做信息流广告的公司,拍微短剧可谓“丝滑转行”。

资深影视剧制片人阿哲向《新民周刊》透露,在西安或郑州等内陆城市,当地有不少影视剧小公司就是拍信息流广告的,偶尔也接接婚庆。前两年生意不好,没什么活干,所以就开始拍微短剧。反正团队成员打卡上班,闲着也是闲着,住宿费和交通费就省了。而竖屏对于取景的要求比横屏要简单很多,一个房间的四个角就可以搭四个景来拍,如果都是室内拍摄的现代剧,成本就很低。一个短视频剧组,人员最精简的只要三四个人,现在开机的也不过十几个人。和传统影视剧相比,微短剧的角色不多(不需要很多演员),一个工作人员往往身兼数职,人力成本也节约了不少。

拍出爆款微短剧《无双》的丰行工作室就来自西安,比起横店专业的拍摄团队,他们自称是“半只脚在影视圈的边缘人”,反而更有优势。比如,横店的剧组还是用传统影视的手法拍短剧,录音和画面分开录,画质4K,现场还上了大机器拍摄。而丰行工作室的制作团队最快四天就能拍完100分钟的剧,为了提高效率,画面和声音同时录,画质用2K,拍摄机器全部手持,不会用大机器。

相关的衍生商机也如火如荼,比如在微短剧产能占到全国的一半以上的西安,一些人把废旧的家具城、库房承包了下来,装修成拍摄常用的场景,然后出租给剧组。

下场短剧赛道的人也越来越多,资本们磨刀霍霍,前有“爱优腾”等长视频平台纷纷推出自家的短剧厂牌,“直播电商第一股”遥望科技对外发布剧本征集令、自制短剧预计在今年的12月上线,国企中广电力推“河马剧场”,后有短视频大厂字节跳动亲自下场“番茄短剧”。各大影视公司、MCN机构、直播平台、短视频平台等纷纷下场,势必要在这场厮杀中分得一杯羹。就连百度、小米等公司也有意联动自家旗下的小说平台,布局短剧赛道。沉寂已久的聚美优品创始人陈欧也宣布正在组建短剧平台,陆续收购剧本以进军短剧平台。

事实上,小程序短剧赛道已经有好几批人“入场”。第一批就是上文提到的做网文或信息流投流的人;第二批是影视公司、广告公司、游戏公司;现在外围的资本,原来并不是影视行业的投资方,包括一些国企、大的基金都在入场。

谁在赚钱?

微短剧产业链已逐步走向成熟,通常可以划分为上游、中游、下游三大部分。上游是微短剧的内容生产,主要由版权方、出品方和承制方参与,进行版权购买、IP孵化、剧本编写、组建团队和成片拍摄等工作。中游则是微短剧的内容分发,主要由平台方和分销方参与,进行平台搭载、短剧分销等。下游通常是微短剧的生态支持,主要由媒体方、代理方等参与,进行流量投放。

但这一产业链的诞生,得益于2021年6月,微信生态开放了短剧投流。一年后的2022年6月,抖音开放了外链,打通了自己与微信的连接,也就打通了小程序短剧的付费环节。这也是为什么很多公司是从2022年下半年开始进入微短剧市场的。

据微信在10月13日发布的《微短剧小程序广告激励政策》,微信平台会首先收取20%的技术服务费,但目前仅收取10%,其中5%会返利给企业作为广告金。剩余的部分,才由短剧的出品、制作和分销这三方按自定的比例进行分成。

阿哲今年上半年为一家游戏公司拍了10部微短剧,到现在一部都没上线。“投资方想要自建平台,这些剧都攒着,以后一起上线。”在他看来,微短剧与其说是影视作品,不如看作电商产品,内容只是一方面,如何推广和投流才是关键。

所谓投流,即付费购买流量,也可以简单理解为花钱打广告。以抖音为例,当一条短视频内容发布之后,理论上便进入了算法系统的投递之中,但整个算法池里的视频数量巨大,网友的关注点又千差万别,单纯地依靠算法并不能保证这条视频的最大化传播。这时候,平台方的流量推送便获得了操作空间,经过推流的内容可以在自动的算法之外到达更多用户终端。推流的流量当然不是免费的,投流便由此成为了一门生意。

当你看到某部符合你胃口的微短剧时,其实是平台通过大数据精准投喂给你的,当你看了免费几集以后想要解锁后面的剧情,就要付费,而这笔钱就成了微短剧的收入,大多进了平台的腰包,也就是微短剧的“买路钱”。

短剧背后的营收逻辑是:小成本投入→快速成片→投流推广→观众引流→付费买单。短剧的投流推广是最耗费资金环节,是否持续投入资金,主要是根据其ROI(投资回报率)决定的,当一部短剧的ROI大于等于1.2(投100收回120)时便能实现盈利。短剧投放市场后,用户通过两微(微信、微博)一抖(抖音)一快(快手)等平台的信息流广告,点击跳转到某个微信或抖音等小程序观看剧集,前十集左右免费,之后每集在1至3元不等,其盈利模式不同于长视频的买断/分账、短视频的广告,目前主流是靠用户付费充值。

一个短剧的操作过程非常快,淘汰率非常惨烈,按照业内“黄金3小时”的说法,前期推流投入一定要大,一定要快,一定要狠,能不能火就看前几个小时的充值情况。公司一旦判断ROI情况良好,前期的充值收入,会马上再投入买流。如果ROI情况不行,就及时止损。微短剧行业常说“赚十块投九块”,头部毛利率甚至不到10%,也就是说1000万元充值的背后,投流费用可能要在900万元以上。

以今年爆火的《无双》为例,从8月25日起在微信小程序上线,播出8天后投放收入超1亿元,从此“8天收入过亿”就成为流传短剧圈的“暴富神话”。事实上,所谓的破亿,指的是整体收入,其中流量成本就超过九成,真正到手的利润仅几百万元。而这几百万元还要分给制片、编剧、后期等工作人员。出品方丰行工作室迄今为止已经推出14部爆款短剧,但公司在短剧上的整体收入不到千万元。

在微短剧市场,制作方一般是按照充值量来提成,一般是3%—5%的比例;分销方从投放中获取的利润是流水的10%—15%左右;出品方收入是两个方面,一是用户直接付费部分,二是分销方给到的10%—15%的流水分成。

几乎所有微短剧都会在有限的成本中将80%—90%的比例都用于投流。根据字节跳动披露的数据,微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿元左右。

不难看出,微短剧行业真正的赢家只有流量方,绝大多数收入都流向了抖音、快手、微信,留给行业的利润只有10%左右。

而制作方普遍需要贴钱拍摄,假设拍了十部,赔了九部,但如果一部能跑出来,这个利润就可以贴补其他亏损的剧。当然,所有投资方都是这么想的,随着监管愈来愈严厉,进场的人愈来愈大,微短剧市场竞争日益惨烈。

蓝海何处?

万万没想到,横空出世的微短剧,不仅征服了中国网友,也在海外市场大放异彩。

2022年8月,中文在线旗下子公司Crazy Maple Studio(枫叶互动)面向海外推出短剧平台ReelShort,上线半年多逐步打开声量、也跑通了商业模式;今年开始,国内的网文平台密集出手,相继在海外推出竖屏短剧App,包括点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、安悦网络的Flex TV、九州平台的99TV,以及一些游戏厂商也在筹备中。

以ReelShort为例,自今年7月以来,ReelShort在多个国家和地区的应用商店排名也一路狂飙。截至11月,ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store(苹果应用商店)总榜前三,成为风头一时盖过TikTok的黑马应用。

ReelShort的海外掘金能力也令人惊讶,今年双十一当天,其在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元,约合人民币328万元,截至11月17日累计净收入已超过2200万美元,约合人民币1.6亿元。这甚至让A股都为之一振,催生出一组飘红的“短剧概念股”,中文在线、掌阅科技、上海电影、遥望科技等近10只股票迎来涨停。

主攻北美市场的ReelShort,从推出到现在一年多,平台上的欧美短剧超过15部,题材类型包括先婚后爱、甜蜜复仇、与老板约会三大类;当前也在尝试复仇虐恋、黑帮等新题材。

凡酷也推了几部针对欧美市场的短剧,目前海外单部剧集的制作费用大概在15万—20万美元。

但和国内市场不同,国外没有小程序生态,用户必须下载某个App才能看剧,而付费起来也不如国内那么方便,这就让国外市场的微短剧发展起来不如国内那么迅速。

据阿哲透露,有些投资方为了节约成本,会在国内请金发碧眼的老外拍摄,然后投放国外市场。“剧组不受到国外演员工会的制约,你选角也不用考虑少数裔,怎么好看怎么来。”这也是微短剧在海外也同样受欢迎的原因之一。

目前短剧在海外的主要消费地区,一个是欧美澳,另一个是东南亚。抖音海外版TikTok发布的《TikTok短剧出海营销策略》报告中也提到,短剧整体市场选择Top5中,美国是短剧出海的首选地区,在东南亚市场,泰国是投放最集中的地区。

出海地区的分化正对应着短剧出海的逻辑:欧美地区制作成本高,但付费能力强,对于好内容有着更强的付费意愿;东南亚市场虽说付费意愿不及欧美,但制作成本更低。

监管风暴

林凯表示,和上爱优腾平台的横屏短剧不同,小程序短剧是平台自审的,不需要拿证,这也让一些短剧为了博出位而“打擦边球”。

11月5日,中国网络视听节目服务协会发布了《广电总局多措并举 持续开展网络微短剧治理工作》公告,宣告将对网络微短剧进行治理。

公告一经发布,微信、抖音、快手立刻行动,陆续下架违规短剧。如咪蒙团队制作的《黑莲花上位手册》因涉嫌极端复仇、《李特助如此多娇》因涉嫌色情低俗擦边,已经下架禁止代投。

其实,广电总局早在2022年11月下旬起就开展了网络微短剧专项整治工作,下架了2.5万多部、共计136万集短剧,下架含有违规内容的“小程序”2420个。2023年3月至今,又清理低俗有害网络微短剧35万余集(条),分级处置相关“小程序”429个、账号2988个。

与此同时,有律师提醒说,微短剧投资在筹备阶段要防止其成为金融犯罪的手段,一些人通过非法集资等手段募集资金,再利用微短剧短期回笼资金的特点迅速获利,可能会构成刑法上的犯罪。

《新民周刊》采访的众多业内人士一致表示,有关部门加强微短剧的监管,有利于这一市场的健康长远发展。毕竟,之前自媒体打造的微短剧行业神话,更像是爽剧的剧本……

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