上图：2024年2月26日，贵州“村超”迎来一场中法青年友谊赛。 摄影/周光胜

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下图：榕江本地新媒体人唐胜忠。

上图：22024年2月3日，2024全国“村晚”示范展示活动暨贵州“村超村晚”在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县拉开帷幕。

上图：2月3日举行的“村超村晚”活动中上演唱侗族大歌。

“村超”基础设施保留着草根的样子，但梦想已经远远超越球场。

记者｜黄祺

去年爆红网络的贵州榕江“村超”拉开新赛季大幕。新赛季开启前后，草根“村超”明显增加了不少“国际化”元素。

3月16日开幕赛这天，央视新闻和央视国际频道都在“村超”赛场边设置了直播间，玻璃屋子里坐着外国主持人，用英文讲解比赛和现场的情况。

此前，一群法国年轻人来到榕江，与当地球员踢了一场中法青年友谊赛，比赛之余，这些法国年轻人围在火炉旁与榕江少数民族歌手一起唱歌，视频在网络上收获了大流量。

3月21日，非洲贝宁的一场乡村足球赛场地旁，竖起“村超”大牌子，被网友们命名为“村超分超”。

2023年“村超”横空出世，“村超”带来的大客流去年为榕江创下文旅收益的“历史奇迹”。当一些人讨论网红“村超”是否能长红时，“村超”又有了新花样。

榕江县县委副书记、县长徐勃回应《新民周刊》记者说，“村超”策划初期就确定了三步走战略。第一步是让“村超”出圈并营造风口流量；第二步是通过发起全国美食足球邀请赛点燃全民足球氛围。前两步都正在努力做到，已经获得了社会多方面的支持。

“村超”的第三步是做好国际传播，通过发起“一带一路”村超国际友谊赛，搭建足球外交民间交往的文化平台。“‘村超’的舞台无限广阔，会有无数新的故事发生。”

国际化是“村超”的第三步

《新民周刊》记者在新赛季开幕前几天来到榕江县，县城正处于“喧嚣前的宁静”。榕江县县政府院子里的大榕树旁，徐勃在傍晚时分接受了《新民周刊》的专访。

没有寒暄，一个握手之后，徐勃直接“开讲”。

“我们知道它会火，但没有想到能这么火。”如今，全国各地无数地方政府到榕江考察取经，想要知道“村超”出圈的密码，外界一度认为“村超”是互联网的一次偶然事件。但徐勃却说，“村超”并非偶然。

榕江是一个多民族聚居地，原本就有丰富的少数民族节日和活动。县里曾在“侗年+斗牛”“大山里的CBA”“苗族骨鼓藏节”“侗族萨玛节”等等活动上发力，但因为当时疫情环境下文旅尚未恢复元气等等客观的原因，互联网上未见波澜。

五次尝试以后，榕江县组建了新的县域文化品牌团队开始重新研究，究竟怎样才能让融合了民族文化的榕江IP出圈？

“去年淄博烧烤突然火了，当时觉得不可思议，烧烤都能搞火，为什么？淄博烧烤让我们看到原来可以这样做传播，它传播的不是烧烤本身，而是跳出烧烤来传播山东人的热情好客、诚信经营、与人为善、城市管理、人间烟火，还有公务人员服务的变化……这些内容让我们很感动。”

徐勃说，如果说“村超”有老师，那么淄博烧烤算老师之一。

2023年5月13日是个周六，榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛举行开幕式，这是县城里原本就有的民间活动，但榕江准备集中力量向网络推送——用群众述事这种新的方式传播。

榕江本地博主唐毅在这场足球赛现场，当他看到获胜队球员和村民抬着奖品——猪脚兴高采烈的场景时，立即拍了下来。这样的细节，不就是充满人情味的故事么？不正是榕江足球赛区别于其他球赛的亮点么？

类似的画面，很快全网推送，数以亿计的城市网民们，在那段时间几乎很难避开刷到“村超”的机会。正如传播策划团队所设想的，最后是那些球场周边的故事，点燃了网民对“村超”的热情：捐钱给球队买水的老奶奶、小学生教练员、上幼儿园的摄影师、获奖者手中的猪脚……唐毅告诉记者一个秘密：“村超”开赛前后的一周，所有的推送内容都不是球赛本身，而是球场周边平凡人物感人走心的故事，凡人微光温暖了人心。

充满人情味的故事，本身就是一种可以跨越文化、国界的通用语言，难怪中国互联网上的“村超”，很快就被海外媒体关注。

2023年9月，贵州村超与“英超”签署了战略合作协议；阿森纳足球俱乐部的球员们录制视频向“村超”喊话，外国职业球员们对贵州山区的草根足球和民族风情充满了好奇，也被用“亿”计数的网络浏览量震惊。

“为了让‘村超’可持续、有长远性，必须国际化，必须要善于学习世界五大联赛和世界杯的发展规律和经验。‘村超’要对标足球世界杯去做一个世界级的、给更多人带来快乐和自豪的体育文化IP，我们利用快乐足球来发展快乐文化，最终实现快乐经济。我们以足球为引爆点，用文化来做内容输出，最终实现的是大家的体育、文化、经贸往来。”徐勃说。他表示，从这个角度看，“村超”将采取非对称战略，走差异化发展之路，将有机会培育成为民间最喜爱的非职业世界杯。

“万人军团”创造奇迹

“村超”爆红后很多人都好奇，小县城榕江为何能创造互联网传播奇迹？

徐勃告诉《新民周刊》记者，在“村超”之前，榕江就已经在培养“新媒体万人数字新农人军团”，他们是“村超”背后的推手和运营者。“我们自建流量池在同一个时间段推送，短时间内在互联网上形成几万条，在一定的时间内形成几十万条视频，它是一种裂变，让‘村超’连续在全国各种热榜上霸榜。”

“村超”出圈之前，榕江已经培育了2200余个网络直播团队和1万余个新媒体助力乡村振兴的数字农人账号。

“我们发动村村寨寨，村主任、村支书自己有能力的自己要开账号，村里喜欢摆弄手机的鼓励开账号，政府提供一些培训，教会大家怎么玩新媒体。”榕江县委宣传部副部长、新媒体专班负责人申敏告诉记者。这一万多个账号中，有的本身就在尝试直播带货或者网络销售农特产品，有的是家庭妇女完全出于兴趣，还有的是已经有一定粉丝数和流量的成熟博主或者团队。

唐胜忠是榕江县三江乡脚车村走出的第一个大学生。大学毕业后唐胜忠在大城市从事新媒体行业，2022年听说榕江县启动新媒体助力乡村振兴“万人行动”计划，他带着十多人的团队回家乡创业。

像唐胜忠这样的专业人才，后来成为了培训“万人军团”的老师，为新媒体新手传授技能。记者采访时，唐胜忠的手机上还不时跳出信息，一位生活在村子里的年轻妈妈，询问他如何解决抖音账号上的一些问题。“她也是我们培训的一名博主。”

“万人军团”的作用不仅是在网络上掀起信息狂潮、推送海量视频，他们的另一个作用是发掘“村超”故事，故事在民间，而博主们本身也在民间。

申敏介绍，一些好的故事会汇总到新媒体专班，这个专班成员既有县委宣传部门工作人员，也有外部顾问、新媒体博主，大家寻找那些有潜力的故事，重点推送，形成影响力。

“村超”开赛，这些民间新媒体人就开始发挥作用。

去年5月-7月“村超”最热的阶段，唐胜忠整个团队全部投入“村超”传播，原来的直播带货等等业务都暂停了。“村超”天文数字般的流量，也让新媒体账号背后的运营者们干劲十足。一些账号有了流量可以助力直播带货，有的运营者仅仅因为“涨粉”就充满动力，因此政府并不需要向“万人军团”投入额外的补贴或者资源，只需提供技术方面的支持以及法律法规方面的培训。

申敏告诉《新民周刊》，今年新赛季，为了鼓励优秀的直播有团队和账号，“村超”会推出“村超推荐官”工作牌，就像奥运会、世界杯上那些挂着VIP采访证的记者一样，“村超推荐官”有更多参与传播的机会。

以球为媒

2024年元旦这天，习近平主席在新年贺词中点赞“村超活力四射”；2024年中央一号文件写入：“繁荣发展乡村文化，促进‘村超’‘村BA’‘村晚’等群众性文体活动健康发展。”这让榕江人倍感振奋。

“要打造一个可持续、具有生命力的县域文化IP，必须坚持‘发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动’的群众路线思路，核心是带动全民参与、全民受益，政府不能大包大揽。”徐勃说。

除了发动“自己人”，徐勃还邀请了不少外援。榕江县聘任了梅晓鹏、由守义等235名文化学者和专家名人担任乡村振兴发展顾问，聘请水木年华成员缪杰等217名知名人士担任名誉村长、乡村振兴大使、文旅推广大使。歌手缪杰在榕江以“缪村长”自称，今年的赛季开幕式上，缪杰和乐队成员坐着农用三轮车登场。

现在，“村超”成了所有榕江人的事。今年赛季开幕战的央视直播中，主持人采访了医疗保障负责人，这位医院副院长告诉他，医院里一部分员工在做医疗保障工作，一部分组队参赛，她自己从不懂球也开始看球。

每个人都是观众，每个人也是演员或者球员，所谓“全民参与”，大概就是这个意思。

去年，“村超”可谓大获全胜，“村超”迄今全网全平台综合浏览量突破680亿次。不仅网络上创造惊人流量，榕江县也因此获得了实实在在的经济收益。

“村超火爆出圈以后，忠诚牛瘪王一家餐饮店从一天卖1头牛到一天卖6头牛，全县床位数从5000多个增长到10000多个，很多小摊小贩高峰期一天都能赚好几千块钱。有品牌就有流量，有流量就有活力和信心，有信心大家才敢放心消费，才敢投资未来。”徐勃说。

关于“投资未来”，2024年初的榕江已经看到了成果。记者采访这天，一辆汇源公司的货车停在榕江县新媒体产业园，第二天，汇源集团创始人来到榕江，汇源集团将为榕江捐建矿泉水厂。此前，奇瑞集团、携程集团、伊利集团等等知名企业都来过了榕江并签署公益合作协议。去年，湖南华诚生物的“村超可乐”等20多个项目已经落地。

“过去这些大企业哪里看得起小小的榕江，现在因为对‘村超’的热爱都来了。”一位榕江人对记者说。

过去的一年，范志毅去了两次“村超”，陈百祥、邓超、鹿晗等等大牌明星都到达“村超”现场，榕江的一家宾馆虽然设施一般，但大堂里一堵墙上挂满了服务员和明星们的合影，能够如此星光灿烂的小城，大概除了榕江就是横店了。

《新民周刊》记者在开赛前的工作日下午来到“村超”球场，有穿着球衣的队员在练习，球场旁摊主们正在收拾准备。现场看，“村超”球场没有视频里看到的那么开阔，仍是塑料草皮，观众席也还是水泥台，只是新刷上了五彩的颜色。

“村超”基础设施保留着草根的样子，但梦想已经远远超越球场。

“乐子探路子，路子强乐子，群众的乐子就是我们发展的路子，发展的路子就要增强群众的乐子。‘村超’是创新、协调、绿色、开放、共享的体育文化合作平台，通过各种形式的足球文化交流赛，榕江和各地增进交流。”徐勃表示，相信未来“以球为媒”，“村超”还能开辟更加广阔的交流合作领域，助推各地农文体旅商的融合发展。

“把手机变成新农具”

“村超”的出圈，更像是新媒体时代的一次社会探索，它的意义和价值值得研究和观察。榕江县县长徐勃回应了一些大家关心的问题。

《新民周刊》：“村超”让榕江出名了，经济发展了，背后是不是也有艰辛和挑战？

徐勃：我2021年到榕江工作，先进行了调研，发现这里有很多的非遗、民族文化、农特产品、传统村寨等等，但是都没有很好地被利用和开发出来。

我们这样一个落后地区，必须要开辟新赛道，因为在原有的赛道上，我们跟在别人屁股后面连灰都吃不着，必须自己创建，通过创新发展，要创建属于自己的赛道，独树一帜，让别人来跟我们学。

刚开始我抓新媒体、抓数字经济，很多人觉得是不务正业：县长你应该按照原来的方式，你抓招商引资，落个几十个亿的项目，能看得见摸得着的企业什么的。

我认为榕江就应该用数字经济、用新媒体助力乡村振兴。我们要建立一个新媒体产业园区，通过园区凝聚人才，再通过人才去带动老百姓走出一条新路。

一开始一些人观念上接受不了，说县长一天到晚干没用的事情。我就想怎么能在理念上引导大家。我们自己提炼出一句口号，叫“把手机变成新农具，把数据变成新农资，把直播变成新农活”，让大家都知道这个事情到底是干什么。

这个口号是说手机会变现的，会提高收入的，你不是不务正业，更不是做没用的。后来大家逐步看到，搞新媒体真的能变现。

《新民周刊》：你从清华毕业后一直在基层工作，推动基层工作的关键是什么？

徐勃：“村超”在我来看，它是一个人民群众创造的奇迹，是一个基层的闯新路探索。

在基层当干部，有很多“关”要过，其中一个是“实干关”，坚持“实”字当头、“干”字为先，才能干出经得起历史和人民检验的实绩。现在基层领导干部要面对乡镇、群众，要面对省、州工作，比较繁重，还存在一人身兼数职的情况。

我觉得作为基层领导干部，就是要敢于担当、积极主动去做，这既是政治品格，也是从政本分，为官一任，造福一方。造福人民、创造价值是最基本的能力和最起码的要求，不想造福人民的官，就是“官油子”“官痞子”；不想创造价值的官，只想躺平、摆烂，心安理得地拿着工资却不为民办事，就是最大的不负责任。现在有一些干部考虑的是如何不出事，不是想怎么做事，不是考虑怎么出彩，没有人担当事情是干不成的。

我觉得搞“村超”对我个人来说是一次重大的心灵洗礼，如果没有“村超”，我也不会思考这么多问题，“村超”让我得到了升华，也让我去成长学习了。

《新民周刊》：像“村超”这样全民参与的活动，首先需要群众有积极性，要信任领头人。取得群众的信任，难吗？

徐勃：来榕江以后，面对工作中的困难和群众的急难愁盼，我先后立了三个军令状。

第一个是教育。老百姓最关心的就是教育。这些年因为多种原因，榕江的教育也一直艰难前行。2021年的中考，前100名的孩子留在榕江就读高中的人只有6个人，没有好的生源留下来，教育很难。为了扭转这种局面，我们出台了奖罚机制，淘汰10%的老师，重罚转岗10名最差的老师，奖励前10%的老师，重奖前10名的老师，从机制上面优胜劣汰、奖优罚劣。

我相信教育抓和不抓不一样，认真抓和不认真抓又不一样。我带头把我儿子从深圳带到榕江来读书，他今年12岁，六年级。

现在榕江的教育发生了很大的变化，比方说中考成绩，全州16个县，原来榕江排第十四名，现在上升到第四名第五名。2021年榕江高考的本科上线人数才700多个，抓了以后半年时间不到，2022年高考本科上线突破1000多人。

第二个军令状是榕江大桥。榕江大桥拆了六七年一直没修好，老百姓天天期待早日通车。

2022年春节前榕江大桥如期通车了，在群众当中是引起了轰动的。

第三个军令状就是打造榕江的县域文化IP出圈，闯新路。

《新民周刊》：“村超”火了以后，很多地方来榕江取经，你怎么解释“村超”的成功？

徐勃：结合之前的工作经验，我总结了4个“靠”：发展靠群众，群众靠发动，发动靠活动，活动靠带动。核心是带动群众就业创业增收致富，丰富文化生活。

榕江要发展，离开群众是不行的，但是如果我们天天开会研究怎么去发动群众，群众是不来开会的，一开会大家打瞌睡玩手机。必须要通过搞有意义的活动，搞群众喜闻乐见的活动，搞群众基础好的活动。

但榕江曾经是国家扶贫开发工作重点县，搞活动我们不能天天搞那种劳民伤财的活动，不能搞投入几十万、几百万的活动，所以还是要靠带动，要搞那种能够带动老百姓增收致富，老百姓能够参与的，能够喜欢看的活动，比如说吃完晚饭能过来打个卡，能过来拍个照，能过来看个球，要搞这种老百姓有获得感的活动。关键是带动老百姓增收致富，既富脑袋，还有机会富口袋。

村里面多一支球队，就无比团结，多一个啦啦队，就少了几十桌麻将，多一个节目，村里面的群众的凝聚力也就更强。村里面原来有点小矛盾的，这时候大家聚在一起就能在无形中化解掉了，一起为集体荣誉而努力团结奋斗。

《新民周刊》：你认为“村超”的价值到底是什么？

徐勃：其实大家现在看到的，只是“村超”的小荷才露尖尖角，还会有班超，有逐梦足球队，有“村超”一带一路国际友谊赛，有“村超”世界杯，还会有品牌经济效应、村超超经济，“村超”的巨大社会意义、经济意义，可能是未来10年才会得到更大显现。

我们所有人生活的理想就是为了更加理想的生活，理想的生活，快乐不可或缺。“村超”探索的是一条快乐足球+快乐文化+快乐经济的社会发展之路。

贵州到底如何走出一条有别于东部，不同于西部的独特的发展之路，我一直都在思考，位卑未敢忘忧国。

好的经验、好的模式、好的探索，这种东西更有意义。试点很重要，它应该是有内驱力的试点，而不再是政府大包大揽去推行的那种试点。乡村振兴，包括五大振兴，我认为最长远的就是聚焦人的全面发展，老百姓是乡村振兴最重要的主体，老百姓的思想和自信心自豪感幸福感内驱力，这些才是更重要的。