上海，为什么能成为“面包脑袋”的天堂？

吴江路“早安巴黎”。摄影/王哲

吴江路“Butterful & Creamorous”面包店的消费人群主要在18岁—35岁之间。摄影/王哲

上海有着全国最卷的烘焙市场，但也因此成为了“面包脑袋”的天堂。

上海，烘焙品牌总部数量接近400家。摄影/王哲

2023年可以视为中国大型面包节的元年。

1987年华山路静安面包房门口，购买面包的人群。摄影/顾宝羽

曾有10年美食编辑经历、著有《面包八卦》一书的娄睿佳（右）。

BFC外滩枫径市集的外滩漫步面包节。

和咖啡一样，上海也是自带适合面包生长的基因的。

记者｜应琛

走在初春的上海街头，路边飘来的除了咖啡香，还有面包香。不得不感慨，上海的面包店真的不输咖啡店，三步一小店，五步一大店。

有数据显示，上海坐拥8000+烘焙甜品店，每月新开面包店近百家，几乎每个上海人都能说出几家自己心仪的面包品牌。聚焦到购物中心场景，上海的烘焙店数量更是遥遥领先——据赢商大数据监测，烘焙甜品mall门店数量的TOP10城市中，上海以超1300家门店数遥居第一。而烘焙甜品品牌总部偏爱设置在北上广深这四大超一线城市，尤其是上海，烘焙品牌总部数量接近400家，几乎是第二名北京烘焙品牌总部数量的两倍。

到底，上海人有多爱吃面包？

在上海人的美食记忆中，面包自然是占有一席之地的。据说上海人有100种吃面包的方法：买一个面包，果酱涂一涂，中间再夹一个春卷；法棍蘸着沪式罗宋汤品尝，不单单好吃，还是一种时髦；小朋友春游时，一罐红宝桔子水配上面包定会引来羡慕的目光……

对于外地朋友来说，在社交平台上，“上海土特产”点赞数最高的帖子中，经典海派西点、网红面包被认为是“上海制造”的随礼佳品。排上几个小时，到上海进货面包，如今已经成为年轻一代的最新时尚。

可以说，上海有着全国最卷的烘焙市场，但也因此成为了“面包脑袋”的天堂。

排队买面包，太正常了

周三下午3点，南京西路依然熙熙攘攘。吴江路步行街一头的面包店BUTTERFUL& CREAMOROUS（黄油与面包，以下简称“B&C”）竟出人意料地没有排起长队。一位中年女士拉着身边的朋友快步走进店内，“哎哟，今天难得没有排队，我儿子很喜欢吃他家的惠灵顿牛排牛角包的”。

虽然刚好是面包出炉的时间，但店内并没有浓重的人工香精味，而是散发着淡淡谷物香气。只见这位女士熟练地从一个角落拿起托盘，似乎对店内的布局早已熟悉，径直来到了卖惠灵顿的柜台前。待面包到手，她又沿着店里的动线边走边挑，“这个开心果可颂，也给我拿一个”。

店内大多数的顾客都显得十分从容，他们认真地在货架上挑挑拣拣，刷刷手机，拍拍照片，不时抬起头来，一面向收银台的方向张望，一面跟随队伍向前移动。

此时，店外开始慢慢排起队来，队伍中不乏拖着行李箱的年轻人。偶尔有路过的上海阿姨爷叔，带着好奇探头向店里张望。有人留下一句“哪能嘎西多人啊”，表现出对“年轻人迷惑行为”的不解后，一步三回头地走了；也有人“本能”地加入了排队的长龙，或许是想了解下现在年轻人都爱吃什么。

尽管每一步都需要排队，但整套流程下来的时间并不算太长，和上海首店以及这家旗舰店开业时的人山人海相比，现在的排队程度已经好了太多。

“我们也不想让消费者排太久的队，但受到店内空间的限制，为了给顾客更好的消费体验，不得已采取了限流措施。”B&C吴江路店长王鹏冲在接受《新民周刊》采访时表示，通过更合理地引导，虽然几乎每天店外都要排队，但现在从顾客排队进店到结束选购一般不超过半小时。

据王鹏冲介绍，B&C的消费人群主要在18岁—35岁之间，刚好和上海这座城市的主要消费群体契合。而打造产品的差异化和不断推陈出新是B&C最大的竞争力。

“烘焙市场很多知名品牌都在主打日式面包或者欧包，其主要原因是该品类代工厂成熟，另外因前几年的行业风向也培养出较多该品类的专业生产人员，各个烘焙品牌的该类产品都比较雷同。”王鹏冲解释道，“而我们选择了目前并没有被市场所大面积复制的品类——酥皮类，原因在于酥皮类产品非常有利于二次创作，形变成各种款型的产品，且做出的产品都非常的精致，颜值很高。”

目前，B&C在上海共有8家门店，每家门店每天上架的产品种类介于130至150之间，不仅每月都会上新，品牌还会不定时推出季节限定、联名款等期间限定。

更重要的是，B&C店内在售的所有产品都是当日现制现售，绝不留存过夜。“我们的黄油、奶油、水果等原材料都是每天新鲜现打，上海消费者这么见多识广，是手工制作还是工厂代工，大家一尝便知。”王鹏冲表示，每天分时段的出炉时间既能最大限度地保持面包的新鲜度，也能让门店更好地判断相应时段产品出品的数量以及售卖情况。因此，吴江路店每天打烊时段的产品基本售罄，“报损产品多为残次或摆放损坏时的正常消耗”。

在附近上班的白领露露自认为能算半个“面包脑袋”，“比较爱吃面包，也喜欢探索新店”。所谓“面包脑袋”，是指那些特别爱吃面包的人。除了爱吃，他们还喜爱发掘宝藏面包店，乐于分享烘焙体验。

在露露看来，排队买面包，在上海真的太正常了。毕竟，在排队这件事上，美食往往是上海人追求最多的目标。虽然有人只是纯粹“轧闹猛”，但更多的人是真心想买到心头好，所以为此等待的时间就算再长也变得充满价值。

加上受到社交媒体的影响，露露不止一次刷到各种“上海面包地图”推荐，时髦又精致的面包，俨然成为最适合短途旅行者的上海伴手礼。用网上的话来说：“与其跑到景区去买那些用不上的纪念品，带些吃的回去，更容易获得长辈们的肯定。”

“其实不只是外地朋友，我们朋友之间也经常拿面包作为礼物。”露露给记者分享了一次有趣的经历。某次因为要去浦东的朋友家做客，她特地在徐家汇美罗城买了一些热销的面包。没想到当天大家都不约而同地带了家附近有名的面包，甚至朋友自己都外卖点了一些面包准备招待大家。结果临走时，露露反而还带走了更多的面包。

不过，露露也坦言，她曾在小红书看到有人说排队三四个小时就为了买一个B&C的惠灵顿，当时还是刷新了她对人类忍耐极限的认知，“不管再好吃的东西，我最多能接受等两小时”。但当她看到别的城市的小伙伴买同样的面包需要花上五六个小时排队，她又不禁感叹自己身处上海，即使不买这家，还有其他选择，“不想排队的，大可以叫外卖”。

与B&C隔着一条茂名北路，Fascino门前，一位外卖小哥已经停好了电动车，走到店门口静候面包“佳音”。店员快步从窗台旁的桌上取了一袋面包给他，小哥迅疾开车离去。或许，半小时之后，那位下单的顾客就能在家享受这新鲜出炉的面包。因为海盐生乳卷、蛋糕卷等几款产品受到青睐，Fascino被白领们亲切地称为“吴江路卷王”。

沿着茂名北路继续往威海路走，中式烘焙广莲申店内总是人头攒动，绿色的门头吸引了一大波路人的驻足打卡。再往前是全部采用石窖炉烘烤的石窖面包，看着橱窗里陈列着的琳琅满目、香气诱人的面包，让路过的人不禁心情大好。

“南京西路上，以及吴江路那一头还有不少烘焙店，以前我还真没注意过公司附近竟然有这么多家。”当露露开始细数周边的烘焙店时，不由得发出了感叹。

上海人的面包记忆

事实上，自1843年开埠后，上海是全中国最早接触西式烘焙的城市之一。到上世纪二三十年代，吃西点、喝咖啡的西式饮食习惯已经完全融入到了沪上美食潮流之中，并发展绵延至今。曾有10年美食编辑经历、著有《面包八卦》一书的娄睿佳告诉《新民周刊》，和咖啡一样，上海也是自带适合面包生长的基因的。

作为舶来食品，面包大约于19世纪由欧洲传入上海。以形状如肥胖纺锤的罗宋面包为例，它随俄裔居民来到上海，因罗宋面包皮硬肉韧、有嚼劲，深受上海人的喜爱。其中最受青睐的当属红房子、德大西餐社的罗宋面包。

不似如今的面包这般品种繁多、口味层出不穷，在奶油长短棍问世之前，上海面包的品种颇有些单一，原料大多只是面粉和鸡蛋。其中圆形的有酥蛋面包，长的有吐司面包。

在上世纪60年代末，淮海路上的海燕食品厂开始早晚两次销售热酥蛋面包，引得众人驻足，排队购买。当时人们为了一个酥蛋面包，花时间去排队的情景就已经屡见不鲜。

自1985年上海第一家中外合资的法式面包房——静安面包房开张以来，不但赢得了国际友人的青睐，也吸引着口味挑剔的上海人蜂拥而至。打开其官网，首页上赫然写着“上海滩‘第一代’网红店”的描述。

当时随着卖出第一根纯正的法式长棍面包，静安面包房声名鹊起。它家的法棍外皮金黄酥脆，内里精白甜香，入口软韧。为了尝一尝这口麦香，沿街排长队买面包的人群成了华山路上的一道风景。那时排队，手臂上还要写号码，只为了不让人插队。人群外，还有工作人员专门在旁边维持秩序。

而在那个年代，拎一袋法式长棍走在路上，不单单意味着买到了美味，更是一种时髦的象征。买回家后，把法棍切短分装可以送人；切成薄片烘一烘，则可以在烧罗宋汤时，用面包蘸着汤汁吃。

面包对上海人来说，不仅仅是美味，更是青春年华时的许多甜蜜生活片段。

娄睿佳坦言，自己的父母虽然是中式点心师，但相较于中式面点，她从小就更喜欢吃面包，“因为洋气呀！而且经过烘烤，面包表面会形成美拉德反应，对小朋友来说，看上去就更好吃了”。不过，现在回过头来看，她表示自己应该是更喜欢吃煎烤类的食物，有更丰富的味道和口感，“面包的花样也多”。

这其实既是上海人对美食的追求，也反映了上海人的生活态度——即使最简单的吐司三明治面包，有人喜欢涂果酱，有人喜欢夹一点隔夜小菜，还有人用腐乳代替黄油，更新潮的人则会买一块冰砖夹在里面……只要是夹杂着自己的喜好，怎么样都是新鲜美味的。

要流量，还是留量？

历经上百年时光积淀，面包之于上海，或许就像热干面之于武汉，鸭血粉丝汤之于南京那样自然。

也正是基于面包的接地气，2015年儿子出生之后，娄睿佳辞去了原来美食编辑的工作，考虑转型时，烘焙业成了她觉得可以靠之为生的一个行业。她暂时先当了一段时间的全职妈妈，其间也给几个美食公众号写稿。在那段时间里，她去考了国家高级西点师，还在乐逢法式厨艺学校学习了法式面包，从基础班、全能班一直学到了大师班。

娄睿佳告诉记者，有一年多的时间，她每天都在家里做面包，最多的时候一天做四五种近二三十个，“吃不完就送给同学、朋友，或者请美食圈子里的朋友品鉴，大家都挺爱吃的”。

2020年，娄睿佳将之前在公众号写的一些文章，以及当时用家庭设备制作面包的心得都收录进了《面包八卦》一书。同一年，有合作伙伴邀请她一起做工匠面包的线上经营。

在娄睿佳看来，2013年乐逢在上海创办可以看作是中国烘焙行业的一个转折点，“现在国内烘焙业比较出名的一些网红店或面包师多多少少都是跟乐逢有关系的”。而比起自己学面包那个时候，好吃的面包大多存在于五星级酒店，娄睿佳说，这两年随着本土烘焙人才的增多，尤其在市中心，好吃的面包店可以说近在咫尺。

去年底，就有上海媒体报道，上海长宁龙之梦商场仿佛变成了“面包天堂”，一个商场内竟然有30家店铺在售卖烘焙相关产品。在商场的B2层，更有19家门店“贴身肉搏”，扎堆卖烘焙产品。这30家售卖烘焙的门店中，既有专门的烘焙店，也包括了一些搭售烘焙的咖啡店、商超、零售店等。

尽管有网友认为，这是商场的招商、规划存在不合理，但也从另一个层面印证了上海烘焙业之火，消费群体之大。

“其中，有一些面包店是做留量生意的，这些店的客群更多是把面包当做粮食，每天都会买来吃的。”娄睿佳分析道，“很多网红面包店则是做流量生意的，这些店的面包就更偏向于作为礼物来送人的，卖的更多是附加值。”

随着社交媒体、体验式经济的兴起，网红烘焙品牌往往热衷于将首店开在上海。

肯定会有人记得，在被曝出使用过期面粉之前，网红面包店Farine以一己之力捧红了武康路。彼时，在WIFY吃冰激凌，去Grains喝咖啡，到Farine买面包，最后再点上一份FarWest的可丽饼，单凭这几项就足以笼络不少年轻人的芳心。

去年5月，日本吐司品牌“银座仁志川”在上海开出中国首店的盛况更是记忆犹新。凭借“每天限量400条”“800g吐司定价98元”等噱头，不仅吸引了大量消费者前往排队购买产品，还因为有黄牛的加入，吐司一度被炒至300元一条。

这些正是得益于上海的烘焙业起点高、起步早，让上海市民对于烘焙品的接受度比其他城市高。对烘焙品牌而言，就意味着市场教育的成本低。不需要特意告诉上海消费者什么是恰巴塔，什么是德国结，只要门店持续推出新品，就有大量消费者勇于尝试。而这恰恰也是一些贵价面包、精品面包得以在上海生存的背景。

但相应地，上海消费者对烘焙产品就会更“挑剔”。如果网红店难以转化为长红，创新力不足的品牌被加速淘汰。

B&C方面承认，品牌在诞生之初是带有网红基因的，但如何将流量变留量，也确实下了一番功夫——

最近两年有个很火的词叫做“情绪价值”，在产品之外，B&C通过门店装潢、货架陈列等方面的设计，在空间、场景、视觉，以及社交方面带来了更多的情绪价值。顾客吃到优质原料的产品、打卡拍照精美的下午茶，惹眼的绿色包装袋都更具时尚属性，空间的法式格调也营造了更加浓厚的法式烘焙氛围。

在选址方面，B&C只选择金角银边的一楼，邻居也都是Shake Shack、%Arabica咖啡等品牌，人流量会更有优势。

“随着新店的不断开设，为了保证产品的口味，我们也在努力优化整个供应链体系。研发部门建立了标准化SOP（标准作业程序），尽量弥补手工现做在天然效率上的不足。”B&C方面对《新民周刊》表示，目前品牌在保持高复购率的同时，也能吸引到新的消费者。

不得不承认，B&C也是懂得如何保持一部分品牌好感度。除了明星产品，其大部分产品定价在9至29元，在高昂的店租和人工成本下，这样的价格和一线城市的大部分社区面包店相当，算是比较亲民的。

与咖啡相似的路径

前不久，在BFC外滩枫径市集，外滩漫步面包节连续两个周末在这里举行。此次活动集结80余家热门烘焙品牌。现场，人气火爆，各个摊位前，卖光了、已售罄、补货中等标牌随时可见。

在一些现制现售摊位前，更是大排长龙。比如一款贵州酸汤牛肉恰巴塔，就吸引众多年轻人慕名尝鲜。一位刚刚拿到产品的市民告诉记者：“排队买等了一个半小时，取面包还要等两个半到三个小时，太夸张了。”

“面包漫步”团队联络人林伟杰在接受《新民周刊》采访时表示，他所在的团队常年关注各地的社区面包店与独立烘焙品牌，除了挖掘各地特色的面包店，也为这些烘焙品牌策划一些线下活动。此次上海的漫步面包节，是继去年大理、广州、成都后，他们发起的第四站。

数据显示，去年9月成都拥抱面包节，3天合计卖出了超过15万个面包，吸引20万+人次参与。林伟杰表示，此番上海的人气定是不遑多让。

早在2010年，上海就有“法国面包节”出现，此后与咖啡节的遍地开花相似，面包节也在各个城市涌现，甚至在三四线下沉市场也出现了面包节或面包市集，但规模都较小。2023年可以视为中国大型面包节的元年。

与之前的三站相比，林伟杰切实地感受到各地面包烘焙文化的不同。在消费层面，面包在上海市民生活中是更日常化、更刚需的存在，已深度融入了上海市民的日常饮食，面包不仅可以作为早餐，吃法也是最齐全的，“吃面包、喝咖啡是人们非常自然的选择，并不需要一些特定的理由或者特定的场景”。

在商业层面，上海的面包业态也是全国最齐全、最多元化的。截至2023年，上海已拥有超过8500家咖啡馆。上海其实也拥有同样多的烘焙店。

“所以在上海做面包节，筹备难度更大，因为太多懂面包的‘面包脑袋’和专业面包店在这里。也因此，上海的面包节可以吸引全国乃至全世界的面包师、烘焙爱好者前来参加，这也是上海的国际化魅力。”林伟杰补充道。

据林伟杰观察，正如咖啡的三波浪潮——从速溶咖啡，到连锁咖啡店，再到独立精品咖啡店，面包正在经历着类似的进化。

“所以，为什么有段时间大家都在批评面包变贵了，要吃不起了。”在林伟杰看来，不能简单地从原料成本、人工租金这些角度来看。

一方面是传统老饼店、社区面包店因为各种原因或倒闭，或搬得越来越远。另一方面，消费口味的变化让各大连锁烘焙品牌也在升级，升级就意味着要减少传统甜面团这些低价品类，提升面包用料和增加新的面包品种，甚至还有装修和设备的改造，自然地表现为价格上升。

与此同时，近年大量独立面包店、精品烘焙店创业涌现，当原本的小众品类开始扩散到大众市场，本来面向小众群体的价格与大众消费观念碰撞，矛盾不可避免。

换个角度看，消费者遇到“贵价”面包的概率变高，买到便宜面包的机会变少，是烘焙产业升级的直接结果。

娄睿佳也注意到，继咖啡店之后，开面包店开始成为很多年轻人的热门创业选项。“在一些社交平台，有人开始吹面包店是今年的风口，把开面包店包装成一个商机卖给你。”娄睿佳直言看到这样的帖子时简直要被“雷飞”了，那些人可能根本不知道要花费的成本和精力，“一个面包品牌要想坚持初心，坚持手工制作，那一定是小而美的生意，因为每天的产量是有天花板的，所以想要靠面包迅速暴富很难”。

但不管怎样，上海的面包爱好者是幸运的。在许多来沪年轻人还在将面包作为旅行伴手礼带回家，甚至将这些印有品牌logo的袋子收集起来作为自己打卡上海这座城市的见证时，上海的“面包脑袋”始终可以第一时间探最新的店，吃到最in的烘焙产品。