快闪店为何如此受宠?

2025年1月6日，上海，巨鹿路上再添新的网红打卡点。时尚品牌“路易威登”联名村上隆咖啡花园，打造新的快闪店，引来众多女生前来打卡拍照，路口大排长龙。

下图：2024年11月30日，上海的BFC外滩金融中心变身霍格沃茨，带你走进一个充满魔法的冬日圣诞集市。

上图：2024年9月17日，浙江杭州，读者在一家售卖二手书店的快闪店内挑选二手书籍。

因其短期租赁、高频次更换、推广形式多样等优势，快闪店具有更高的运营效率和更低的试错成本。

记者｜王仲昀

2025年春节前后，如果你走进上海市中心的各大商场，很容易就会发现各式各样的快闪店。服饰、香水抑或新能源汽车等等，区别于过往那些在商场公共空间打折促销的临时展区，这些快闪店如今已经被各品牌玩到了“next level”。

想要观察快闪店当下在中国的发展状况，上海确实提供了足够丰富的样本。2024年十一假期，某个毛绒玩具品牌的快闪店在上海静安嘉里中心更是现象级出圈。彼时那些在快闪店外大排长队的年轻消费者与“黄牛”，一方面让人直呼“看不懂”，另一方面也证明了快闪店的可能性。

作为只有20余年历史的新鲜事物，快闪店进入中国更是只有短短10年左右。时间虽然不长，但是在业界人士看来，它在中国的未来发展有很大空间。瑞士奢侈品研究咨询机构Digital Luxury Group（DLG）中国咨询部总经理洛嘉笙（Jacques Roizen）近日接受《新民周刊》采访时表示，“作为全球最大的消费市场，中国无疑将继续吸引全球品牌在零售和营销方面的大量投资。因此可以肯定地说，快闪店在中国有着长远的发展前景”。

快闪店，重体验

快闪店一词由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻译而来，意为“突然出现的商店”。在商业繁华区域设立临时铺位，品牌商在短时间内进行品牌推广，并在结束后迅速撤离，因此也被理解为“短期经营的时尚潮店”或“品牌游击店”。

关于快闪店的起源，目前有几种说法。较为主流的观点认为，日系潮牌COMMES DES GARCONS（CDG）的创始人川久保玲于2004年在德国柏林开设了全球第一家快闪店。

在川久保玲的概念里，“时尚的本质是朝生暮死”，要赶在“死”之前卖出商品。2004年，她花费2500美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，想要以一种相对低成本的方式销售过季的成衣。旧书店，潮牌店，二者形成了强烈的反差，吸引了众多顾客到店消费。这一快闪店的尝试随即取得了成功，在短短的不到一年的时间里，清空了库存。

更重要的是，在这一次试验过程中，CDG没有像其他品牌斥资百万元新建或翻修大楼，却在主流大型百货公司体系外以相对低的成本获得了最大程度的品牌传播。这对品牌之后多年的拓展理念产生了深远影响，如今细数CDG在全球的门店，多少都能看出当年快闪店的概念。

除此以外，有关快闪店的由来，还有两种说法：一种是源自“Trunk show（衣箱秀）”这种非公开的新时装展示会；另一种说法则认为是2003年市场营销公司Vacant在纽约的SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens开设了一家。尽管时尚界对于快闪店起源并没有统一的标准答案，但结合上述三种说法大致可以看出，快闪店的发源时间，大概是20世纪90年代末以及21世纪初期。

经历了20余年发展，全球范围内的快闪店不断演进。当下在韩国首尔，年轻人聚集的潮流地标——圣水洞，快闪店的模式已然突破了类似于创意市集和商场促销的传统方式。一些美妆快闪店已不再局限于短期经营，甚至转变为长期驻留的“慢闪”模式，持续运营一年或更久的时间。这些快闪店通过创新的营销手法、与顾客的深度互动以及社交媒体的广泛传播，成功吸引了大量客流。

对于快闪店在发展历程愈发受到年轻消费者青睐的原因，有市场营销专业人士指出，快闪店一直以来主打“体验营销”。当传统的以产品功能和价格为核心的理念已不能完全适应现代市场的需求，而“体验营销”可以通过产品和服务满足消费者深层次的心理需求，提高消费者的购买意愿和忠诚度。

洛嘉笙认为，一方面，快闪店已经成为一种非常方便的形式。在品牌在购物中心增加长期商店之前，其可以验证一个地点的可行性；另一方面，现在的快闪店往往是非常多样的非长期商店，但也可以像某些长期商店一样，拥有豪华布置，尤其是在奢侈品行业。

快闪店，重街铺

2012年，这是目前被许多人认为快闪店在中国起步的关键年份。在那之前，快闪店还不能称为“店”，而是为期较短的品牌快闪“活动”，活动往往选址在国内大城市的百货商场、公园广场附近，以销售为目的，搭建简易帐篷放置桌椅等摊位摆件，佐以吆喝叫卖、歌舞舞台等形式吸引往来顾客注意。

而从2012年开始，随着品牌在线下零售店营销模式的逐渐成熟和微博微信等互联网社交工具的兴起，快闪店从落地流程到互联网传播都有了可以参考的先例，其数量也有了明显增长。最初，国内的快闪店主要由LVMH、开云等奢侈品品牌主导。

从2016年至今，快闪店的市场规模在中国更是迎来了显著扩张。根据蓝鲸财经报道，2023年我国快闪店市场规模达4015.3亿元，其中汽车类快闪店占17%。而按照开店目的，快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种，我国快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别为44%和34%。仅2023年上半年，中国就有超过100个品牌开设了快闪店。不仅是服装、餐饮、美妆等适合玩快闪的品牌，泡泡玛特、元气森林、钟薛高等品牌也是重要的参与者。

而此前由LOCATION、电声股份、36氪研究院、浙江大学联合发布的《中国快闪店行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，预计到2025年快闪店行业交易规模将超过8000亿元。

CBRE世邦魏理仕中国区顾问及交易服务部商业负责人希诺（Zino Helmlinger）接受本刊采访时表示，2017年前后，约80%的旗舰店选址需求是在购物中心里面，“但是到了2024年，我们发现大概90%的需求都是在寻找街铺旗舰店。展望2025年，我们预计这一比例还会再提高，街铺选址的趋势会更加明显”。

在希诺看来，中国的年轻消费者，往往需要一个特色的体验。年轻人跟朋友们在一起散步，他们要拍照片发朋友圈，所以他们需要或是可爱，或是国潮，或者是惊艳的感觉。相比于传统购物中心，沿街店铺的情景打造更有优势，比如在上海，能利用现成的石库门等元素，营造特色体验。

此外，洛嘉笙告诉记者，由于快闪店是临时性的，因此品牌可以掌控更多时效性。这种相对较新的零售业态凭借其“灵活性”，让品牌能够在关键时刻增加其实际门店数量。他提到，在中国，美妆和时尚品牌在七夕或其他重要节日期间利用快闪店，已是一种常见的营销手段。

快闪店在中国的发展，除了自身特性之外，也离不开线下实体商业迫切需要找到突破口与线上电商抗衡。在国内，快闪店迅猛增长的这些年，同样是线上电商快速扩张的时期。网购的便捷性正在逐步侵蚀以购物中心为代表的传统商业。相较于传统店铺，快闪店在提高客流量、低价高效等方面有着独有的优势：既可以与购物中心在淡旺季形成互补优势，又可借助自身本有的高话题度为购物中心引流。

除了数量上的明显增长，历经近十年发展，快闪店在中国的受众早已突破最初“时尚奢侈”行业的固有界限，从年龄跨度到性别占比再到消费偏好，无一不体现出客群类型的多样化。

《白皮书》显示，在快闪店的主要客群画像中，除了正处于消费舞台中心的快闪店主力军“95后”和“Z世代”外，也有“小镇青年”与有钱有闲的“银发新贵”等群体。具体来看，近年来快闪店从一线城市开始向二三线城市扩张，带来了新的“下沉”特征与需求。数据显示，随着城市线级下沉，男性顾客比例提升，“Z世代”比重下降，而“银发新贵”比例上升。

快闪店的火热，也逐渐形成行业效应。近年来以LOCATION、闪电空间为代表，专门从事快闪店营销策划的服务商也在悄悄崛起，国内相关市场不断扩大。

快闪店，有短板

在公众讨论快闪店与传统的购物中心商店时，难免将二者放在一起对比。然而在洛嘉笙看来，快闪店不应被视为长期商店的替代品，而是一种完全不同的形式，用于不同的目的，通常是为了以不同的产品去吸引另一拨受众。

“现在的情况是，你会发现某个品牌在一家购物中心拥有传统形式的长期商店的同时，还决定在同一购物中心开设一家临时快闪店，以进一步增加他们在某个时间点的曝光度。”洛嘉笙说道。

如今传统购物中心从装修风格到品牌选择愈发同质化，如何吸引并成功留下消费者，成为了当下商业地产必须面对的紧要命题。RET睿意德中国商业地产研究中心数据表明，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。品牌替换的违约成本和招商难度导致购物中心品牌组合更替较慢，新鲜感匮乏。而快闪店则具有明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月内。

因其短期租赁、高频次更换、推广形式多样等优势，快闪店具有更高的运营效率和更低的试错成本。

不同于短期的促销行为，中国的快闪店已经淡化了销售概念，更注重与消费者的互动与体验，追求的并非一时的直接收益，而是在社交媒体上长久的品牌传播。

但是，快闪店并非完美。更新频繁的背后，也暴露出消费者权益保护的隐忧。消费不仅仅是单次的交易行为，而快闪店的短暂性特质给消费者权益保障带来了挑战。一旦快闪店结束营业，消费者如何维权成了一个亟待解决的问题。

行业人士指出，当消费者在快闪店遇到消费问题时，他们应有权向所在商场或购物中心提出索赔。只有明确商场的连带责任，才能促使其在租赁店面时更为审慎，进而阻止不良企业利用这一模式规避责任。只有这样，快闪店这一商业模式才能健康、持久地发展，既满足消费者的新鲜感，又不失对消费者权益的保护。