颜值才是王道？

vianlian的小店很像艺术展厅。

手工捏制的软陶雀斑娃娃是侑劲家的招牌产品。

demi cie是主打欧美设计师品牌的买手店。

文玲尝试用线上引流的半定制模式来重新定义小店经营。

店铺陈列、店招可以玩的东西很多，而如何实现又好看又符合品牌自身调性的装修和陈列，要花很大的力气去构想和实现。

记者｜陈冰

或精致优雅，或烟火气缭绕的街边小店，是上海这座国际化大都市不变的“乡愁”。个性化小店映射着时代镜像，为城市日常营造别样生态，更是成为都市异乡人爱上海的一万个理由——它让上海更有人情味、更有底蕴。

店招吸睛，一见倾心；颜值王道，牵动驻足。毕竟，每一家小店背后，可能都隐身着一位“身怀绝技”宝藏店主。

“小店应该算是一座城市的调色板，让城市充满了色彩缤纷的活力。如果一个城市，路上没有有特色的小店能够吃吃喝喝逛逛打打卡，不能在周末时光偶遇一家不错的小店，开心度过一个周末或者一段休闲时光，那这个城市得有多无聊灰暗啊？”一位小店店主如是形容小店在他心中的地位。

无疑，从美食到生活，从古典到时尚，无小店不上海。

打卡“巨富长”

说到上海小店，一定不能没有“巨富长”！

巨鹿路、富民路、长乐路早已成为上海名片，无论是外地游客还是本地居民，都必然会去兜一兜的特色街区。虽然这里的小店也是开了关，关了开，隔三差五就会冒出新事物，但如果没有新鲜劲，“巨富长”也就不能称之为“巨富长”了。

这片街区从来不乏新鲜事。在巨鹿路上，梧桐高耸，树荫浓烈，洋房、别墅、公寓等各式建筑交错密布，一直是时髦小店聚集之地，也是领略近代上海城市发展的绝佳地段。

巨鹿路上的Flipped Apartment是一家中古买手店，许多明星和时尚博主也纷纷到此来打卡。店铺坐落在三楼，你可能是在马路对面被它吸引，因为在一楼的公共空间里除了在橱窗上有装饰店名，空空如也。往三楼望去，在延伸出来的阳台上就能看到店头，店头的整个装饰都是紫色的，玻璃护栏上还缀满了糖果色系的爱心，在梧桐树叶的掩映中梦幻又浪漫。店内陈列着从小众时髦到独特中古，摩登、鬼马等各种风格好物。马卡龙色系的装修也显示出了店主的独特品味。

而最让人惊喜的设计师品牌店，我觉得还是侑劲EUOGI这家小店。手工捏制上色的软陶雀斑娃娃和米奇周年纪念版胸针系列，真的是狠狠戳中每一位顾客的少女心，首饰设计的既俏丽又邪魅。关键的关键，这家店的主理人是一名叫老王的潮人。他是曾经的服装设计师和首饰搭配师，同时还是一个连环创业者。

“侑劲”的灵感取自上海话的“有劲”，寓意有趣，有意思的首饰，店主希望能够带给喜爱首饰的朋友一种有趣、愉悦又特别的佩戴体验，让这些富有设计感的首饰拥有特别的意义。

2021年这家小店开张，店铺里有不同设计师（包括店主）原创的时尚首饰、有富有年代感的古董首饰、还有体现品味和价值的精致珠宝。在老王眼里，首饰珠宝不仅仅是装饰品，更应该是每一段生命时刻中的记忆和故事的承载物件，每一位佩戴首饰的人，在佩戴首饰的时候，就能想起当时有趣、有意义的、记忆深刻的人或故事……

“这不是我第一家实体店了，我2018年从服装品牌公司辞职创业，已经在上海哈尔滨路、tx淮海、新天地南里开过店铺了，巨鹿路这家店是我开过的第四家实体店了。第一家店铺因为2019年的疫情关闭了，后面两家因为不太适应商场的经营模式而选择了闭店。”老王说，每个设计师都有个品牌梦，希望自己设计的东西能够让更多的人看到并喜欢，这就是他坚持开实体店的初衷。

在他看来，小店的颜值调性非常重要，店铺陈列、店招可以玩的东西很多，但局限于市场管理和资金限制，如何实现又好看又符合品牌自身调性的装修和陈列，就要花很大的力气去构想和实现。“市区店铺面积大的贵，位置租金适合的，通常面积很小，我们也是螺蛳壳里做道场，想方设法用比较新奇的产品、不错的店铺陈列、亲和的服务，跟顾客成为朋友来吸引客人。当然，第一步是做好整个店铺的形象展示，其中橱窗是一个店铺非常重要的部分。橱窗做得好，进店率和记忆点就有了。”

如果硬要总结点经验的话，那就是颜色、产品和动线。“橱窗、店铺装修一定要有特色，最好有可以拍照打卡的角落。像我家算是小众欧美风，我会把珍珠、钛钢、青金石，这种平常不太会组合在一起的材质进行跨界混搭，放在橱窗最显眼的位置。”老王说他会每周调整一下橱窗里的陈列品，适时添置一些吸引人的道具，着重新奇特别的元素，或者多增加一些颜色，灯光按店里的布置调亮或调暗，以符合整体氛围。

长乐路上的新店demi ciel，开张时间比侑劲晚了半年。这是一家粉粉嫩嫩的饰品集合店，和旁边的网红店又喜的大绿形成鲜明反差。

店主马萱在法国学习奢侈品管理，并在法国生活了6年。一直是重度首饰爱好者，在巴黎的大街小巷搜罗到非常多小众又特别的首饰品牌，于是心心念念要把这些便宜又有质感的首饰带到上海。2021年10月1日开出了这家买手店。

店里售卖十几种小众设计师品牌首饰，售价大多在300—500元之间，由于采用的是法国特有的厚镀金工艺，国内大部分镀金首饰只有0.03—0.06微米，保色度不高，而她家贩售的首饰大多在3微米和5微米之间，这就避免了饰品买上几个月就退色的尴尬出现。

在马萱眼里，一家小店首先体现的是主理人的审美和趣味。最开始，盘下这间小店，她也准备走那种轻松惬意的法式装修风格。可是环顾左右相邻的两家店铺，一边是橙色的门脸，一边的嫩绿的招牌，如果自家的店铺是冷寂风的话，一定就被淹没在大红大绿之中。所以，马萱和设计师一起将门脸装扮成了特别少女心的粉红色，本来没打算做橱窗陈列，后来还是差不多做了一整面的玻璃橱窗做展示。

“路上行人匆匆而过，小店抓人眼球吸引他们驻足停留的时间只有那么几秒钟，如果店铺门脸不吸引人，那就根本谈不到后面的进店购买了。”

根据马萱的观察，一般客人进店都是从左边逛起，所以她会把最主推的设计师品牌进店靠左手的位置。眼下，柜台上陈列着法国设计师waekura的各类饰品。这位超级爱买珠宝的设计师发现平常的穿搭其实不用那么昂贵，但就是很难找到质感、设计都在线，且售价便宜的设计款首饰，于是就开始自己设计适合日常穿搭的首饰。她设计的首饰优雅年轻，可以随意穿戴，而且不用担心因为汗水、海水的腐蚀而氧化退色，失去原有的味道。就是这一点，就足以打动时髦精了，难怪在ins上超火。

而店铺中央的C位更不定期更换销售最好的一类首饰。眼下，店里销售最好的是来自挪威设计师chez lola的咖啡豆系列。这款22k镀金的饰品，有很浓重的手工感，粗粝中透露着精致，由于旁边就是一家颇有特色的白色咖啡馆，所以很多客人会戴着咖啡豆手链或者项链去咖啡店打卡。

店铺还靠近一家深受年轻人喜爱的酒吧——公路商店，所以马萱还专门在一眼就能透过橱窗看到的位置布置了水波纹不锈钢墙、水泥柜收纳箱、黑色皮质首饰盘，用来展示酷飒且特别适合夜店女孩风的美式夸张、朋克首饰。毋庸置疑，这一波消费又被拉动起来。“经常是一个顾客觉得好，就带着自己的朋友来买，然后通过朋友之间的口口相传，迅速累积起了很多客户。”马萱自豪地宣布，当周边的小店都在开了关，关了开，哀叹生意难做，客流稀少的时候，她的小店却逆势上扬，在刚刚过去的三个月业绩又翻了一番，“我真的赚到钱了”。

在马萱看来，实体店的经营还是要稳扎稳打，选品还是最重要的。不要想着靠网红、明星来带流量，这样的结果只能是速生速死。“我会根据不同的季节和节日，对橱窗进行精心的装扮，还会每个月都将店内的陈列做一些调整，时刻给客人保持一种新鲜感。”

店小，梦想不小

文玲，是新乐路上一家小得不能再小的服装店铺——店内仅能容下店主和一位客人，而且几乎没有几件衣服展示。但就是这么一家极其不起眼的小店，却在努力开创一种全新的零售模式。

店铺的装修充满了未来感，有一整面墙的不锈钢镜面装饰。货架上摆放着十来种面料。作为一家靠给优衣库、GAP等快时尚提供面料的供应商，文玲自行开发了几十种质感不一的面料，顾客进店通过触摸、体感来选择适合自己的面料，然后在IPAD上选择相应的款式和尺码定制服装。

衣服的款式以基本款为主，特色就是面料亲肤，不易起皱和好打理。一款羊毛裤，居然售价不到200块。其他基本款的衬衫、裤子也大多100多元。在寸土寸金的黄金商圈，周边服饰都是动辄4位数起跳，这样的性价比很难不让人动心。

店员小文告诉记者，这家店铺是上海疫情之后才开出来的。几个月时间店铺就吸引了2000多位微信好友。“其实现在街上的人流并不多，我们主要通过线上引流，让人们对我们的模式产生好奇，然后到店里来体验。别看衣服单价不高，但也有的客人一口气买掉三四千元。”

小文说，公司也在尝试看看这种新奇的半定制模式能否走通，目前已经在上海开出3家小店，她所在的这家店位列周边服饰鞋包热门榜第一。“店租、人工算下来，目前我们肯定是亏损的。但如果这种半定制模式能够走通的话，我们的性价比那么高，生存下来完全没有问题。”

公司规定店员每天必须通过自己的穿搭打卡上班，而他们看店的店员几乎各个都是时尚达人。她本人做一休一，在休息的那天还会兼职做模特，为其他店铺拍摄成衣照片。“无论是店主还是店员，都必须有吸人眼球的能力。”不得不承认，记者就是被坐在店铺里一身帅气黑白穿搭的小文给吸引住了。在详细介绍各款面料的同时，小文还会跟记者聊穿搭时尚经，这样的交流，更像是和朋友聊天，而不是一种简单的买卖，下单似乎成了一件自然而然的事情。

对独立时装设计师Vianlin而言，这种状态才是她追求的小店生存之道。“发达的电商已经让我们可以足不出户完成生活所需。购物，去小店购物，其实是去寻找一种体验，一种意外惊喜，一种人与人之间的链接。”

作为上海滩资深买手店店主，Vianlin的开店经历超过十五年。“其实，小店最开始是不太强调品牌的，大家进店就像拆盲盒，完全不知道店主会给自己提供什么品牌的服装。”但是，渐渐地，越来越多的独立设计师开始开出自己的小店，一方面说明中国也有好的设计师了，一方面说明逛街的消费者进步了。她们开始学会接受更有设计感、更有风格的服饰，而不是千篇一律地追求大牌。

因为多年的欧洲买手经历，Vianlin渐渐不满足于只当时尚的搬运工。她就读了高级珠宝设计、时装饰品及工艺专业，并在新乐路上开出了一家风格独特的品牌展示店。“我还是一个初出茅庐的设计师新人，也没有太多的资金去时装周走秀，所以就想着开一家小店来展示自己的设计。”

开店之初，因为资金有限，Vianlin和室内装修设计师好友一起动手装修店铺。她们实验了几十种毛毡和胶水，终于做出了如雕塑一般的毛毡展示幕墙。“我做了一整面墙的透明玻璃，目的就是让行人能够路过的时候看到店铺里的陈设，感受我的整体设计风格。”

Vianlin说，通常情形下，小店是不可能拿出1.5米这么宽的橱窗间隔来展示货品的。所以她的店铺，更多像一个艺术展厅。在她眼里，无论是珠宝设计还是服装设计，都是美的艺术，她希望有更多人能够透过这扇小小的橱窗，燃起对高级定制的兴趣。

事实上，如此另类的店铺装饰风格也的确吸引到了很多同道中人的注意。只是高级定制无论如何都是小众中的小众，店铺最终倒在了2022年上海3月的疫情之中。但Vianlin表示，通过两年多的尝试，她更加坚定了自己走独立时装设计师的决心。“我的设计收获了一众追求摩登和精致感的高端客户。”

某种程度上来讲，能不能开出实体店一直是小众设计师品牌的分水岭。绝大多数设计师品牌都是通过买手店、精品百货抑或是线上渠道销售，但是这两年各种精品设计师品牌都开始在国内加速开店。线上和买手店市场的份额毕竟有限，而且信息大多只在一个圈层里传播。线下实体店能够触及更为广泛的消费人群，同时能够更好地建立起设计师和客人之间信任和沟通的桥梁。

Vianlin说，她还会继续自己开店的梦想。“我已经度过了最艰难的前三年，在这条路上努力奔跑了6年。我知道这是一条注定不平坦的路，可人生不就是该朝着梦想不断前行吗？”